从online到oncloud在线精准广告投放的社会学批判于孟晨.pdfVIP

■ 广告研究Research on Advertisement 从online 到on- cloud ：在线精准广告投放的社会学批判 □ 于孟晨 ［ 中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2017）02—0100- 2 【内容提要】在线精准广告投放作为一种新媒体广告形式，能够根据网络使用痕迹区分消费者兴趣爱好、实际 需求、态度倾向等，其传播效果显而易见。伴随云概念与技术的成熟，在线精准广告投放有了更为全面、准确的数据 分析基础。本文从公共领域构建的视角分析了个人隐私的保护问题，从文化研究视角分析了消费主义的利弊问题， 从传播政治经济学角度分析了良性社会政治经济文化体系的构建问题，以期实现商业逻辑与文化逻辑的平衡。 【关键词】在线精准广告投放；传播效果；社会学；批判 为确保广告信息达到最佳传播效果，传播学者从 具有匿名性特征，因此，其关注的内容可能更为私密， 社会学、心理学、传播学等多个角度进行研究，提出诸 如涉及到性取向、特殊爱好等话题，而这些信息的暴露 如“魔弹论”“有限效果论”“创新- 扩散”等相关理论， 无疑会给受众带来困扰。 同时对广告传播技巧进行了系统分析；经济学者则从 随着信息社会的逐渐形成，公共领域的隐私问题 经济原理、营销策略等角度入手，利用消费者调查、基 日益凸显。在西方批判主义的视角下，公共领域与私人 于计算机技术的数据分析等，提出诸多增强广告信息 领域有着紧密的关系。私人领域的集合构成了公共领 传播效果的理论模型或传播策略。在线精准广告投放 域中的重要部分，而对于以个人隐私权的保护为核心 是基于当前最具活力的网络传播媒介而进行的极具针 的私人领域构建而言，逐渐成熟的数据分析技术所带 对性的广告投放技术，它依托庞大的网民行为数据库， 来的威胁，则从根本上影响到社会公共领域的构建。在 对网民的上网行为进行个性化的深度分析，进而按广 数字化技术高度发达的今天，数据（包括个人信息）的 告主的需求锁定目标受众进行一对一传播，提供多通 收集、储存、处理、传播变得异常简单。“即使这些数据 ① 是存在于公共领域并且在某种程度上是已被同意共享 道投放，按照效果付费。 随着手机等移动终端的不断 发展，“在云上（on- cloud）”已经成为新的广告传播方式 的信息，但利用先进的信息技术手段予以集成和分析， 与渠道。云概念与技术的成熟为实现在线精准广告投 却仍有可能造成对人们隐私的新威胁。通过利用先进 放提供了更为全面、更为准确的数据分析基础。 的信息技术手段对公共领域中不同部分的碎片化的共 然而，随着广告从业者（特别是广告主们）热衷于 享信息进行整理和分析，可以揭示人们生活中的方方 100 ② 最大化地追求广告效果，进而获得更多经济利益的需 面面，甚至逼近人们的隐私。” 求，在线精准广告投放也逐渐出现了个人隐私保护、消 本文阐述的正是精准广告投放的理论与技术基 费主义盛行、冗余信息过剩等诸多社会问题。 础，即借助网络技术与数据库分析，将用户的个人信息 进行整理与重组。对于广告主而言，这无疑是值得狂欢 一、精准广告投放与公共领域构建 的事情，但其产生的隐