优化与重构中国智能广告产业发展研究廖 秉宜.pdfVIP

Research on Advertisement 广告研究 ■■■ 优化与重构：中国智能广告产业发展研究 □ 廖秉宜 ［ 中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2017）04—0097- 5 【内容提要】人工智能、大数据和云计算等正在深刻改变着广告运作模式与广告产业竞争格局。智能技术在广 告传播领域的应用，可以对包括广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告文案制作、广告媒介投放、广告效果评估等 在内的广告运作流程进行优化与重构。本文分析了我国智能广告产业现状及存在问题，并提出了优化路径与策略。 【关键词】中国广告；智能广告；广告产业；程序化广告 性、即时性、个性化和可视性等特点，广告的用户体验 一、中国智能广告产业的发展现状 相较于传统媒体环境更佳，广告效果更好，广告主对智 能广告的预算也在逐年增加。 （ 一）中国智能广告产业规模日益扩大 （二）中国智能广告产业链的逐步完善 广告价值迁移规律表现为受众媒介接触习惯变化带 智能广告产业发展需要完善的产业链，产业链上 来广告价值消长。数字媒体广告价值日渐增长，传统媒体 的每个企业都发挥着各自不同的功能与作用，同类型 广告价值日渐衰落，这是广告价值迁移的必然趋势。 广告企业之间呈现竞合状态。完善的智能广告产业链 中国智能广告产业的规模扩大基于以下五大因 需要产业链上的广告企业类型广、数量多，广告企业之 素：一是媒体智能化促进了智能广告产业发展，传统媒 间可以实现优势互补。 体和数字媒体智能化催生潜力巨大的智能广告产业； 智能广告产业链的主体包括智能广告技术公司、 二是人工智能技术在广告营销领域的应用改变了传统 智能广告媒体、智能广告监测公司、智能广告数据管理 广告运作模式，大大提升广告传播实效性。“智能广告 公司、智能广告交易平台等。智能广告技术公司负责智 可以具有虚拟现实、自动发布、智能匹配等特征，尤以 能广告技术研发、智能广告内容创意、智能广告投放、 受众识别、发布方式、内容生成和效果监测等方面的智 智能广告效果评估等经营业务；智能广告媒体负责智 ① 能化特征最为显著。”三是智能广告产业近年来受到 能广告媒体内容生产与流量资源销售等；智能广告监 资本市场青睐，大量社会资本的进入为智能广告产业 测公司负责监测智能媒体内容资源和流量资源的真实 发展提供了重要的资金来源，从而为其获取大数据资 性与可靠性，监测智能广告的可见性与品牌安全性等； 97 源，研发智能广告技术，完善产业链布局等提供重要支 智能广告数据管理公司负责智能媒体大数据的挖掘、 持；四是受众对智能广告的接受度提高，智能广告的本 分析与应用，为智能广告技术公司的广告投放提供科 质是在精准用户画像基础上，向用户推送其感兴趣和 学的数据决策参考；智能广告交易平台联结着智能广 有价值的内容信息，从而激发消费者兴趣并促成其购 告技术公司和智能广告媒体，负责智能广告程序化交 买行为，因而更易被受众所接受；五是广告主对智能广 易与投放。随着中国智能媒体发展，智能广告产业也获 告的认可度不断提升。“大数据技术是精准投放的实现 得快速发展。近年来，中国智能广告产业通过吸引风险 基础。其实现原理主要通过目标消费者的精准定位、消 投资、股权融资等方式获得快速成长，产业规模不断扩 费需求的精准挖掘、广告投放的精准可控、广告效果的 大，产业链不断