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内容分析研究实例 媒体呈现了什么样的党员和社会精英形象？ 来源： 张明新等：《新闻框架与固定成见：1979-2005年中国大陆主流报纸新闻中的党员形象与精英形象》，《新闻与传播研究》，2007年第2期，页29-41。 * 许多新闻学者采用内容分析法探讨媒介对特定社会群体主要是弱势群体或著名群体的形象建构。此类研究“主要用来评估针对这些群体媒介政策的改变，推断媒介对群体改善形象这一要求的反应，或记录社会趋势”。 素来形象研究的对象主要是弱势群体，因其更能折射出传播公平的意义。强势群体凭借其在社会结构中的优势地位，虽在媒介占据话语强势，但并不必然意味着其被真实地传播，也不必然意味着其媒介形象在社会群体间的沟通中产生正效应。而如果某一强势群体的媒介形象长期与公众的现实认知不符，将影响到媒介的公信力。 * 分析媒介上的党员框架和精英框架分别如何呈现，以及为何选择党员或精英框架来呈现同一人，有助于考量媒介的传播策略。 在我国，党政形象传播历来受到特别重视，塑造党政形象是大陆主流媒体的核心任务之一，也是宣传管理的重点。研究媒介的党员形象，揭示其变迁，将为媒体从业者勾勒出较准确的党员媒介形象，并有助于改善和修正此类传播。 * 改革开放前，党政精英是社会上唯一的精英群体。社会学者证实，上世纪90年代以来中国城乡社会主要的精英群体，按其所属的社会系统可分为：党政精英、经济精英和知识精英。 “形象”或“映象”image是一个笼统而宽泛的概念，较多表现为个人对他人或某群体特性的认知。在现代社会，由于人们日益依赖大众传媒，他们对外界人群或事物的“形象”建构过程，往往与大众媒介密切关联，这是本研究所依赖的基本假定。 * 选择《南方日报》和《湖北日报》 主要新闻版面上的新闻报道，主要考察政治、社会、科技、教育、文化、卫生、经济、法制等新闻报道。当且仅当一则符合上述要求的新闻报道中出现了党员或可被判断为经济或知识精英的个人时，且报道的人物的形象比较鲜明，该报道即是本研究的考察对象。 本研究的分析单元为单篇新闻报道。一则新闻中如出现多个符合要求的人物形象，本研究挑选形象最鲜明的个人。 以1992年为界，前后分别以3年为时间间隔，在改革开放20多年来分别抽取了1979、1982、1985、1988、1991和1993、1996、1999、2002、2005共10个年度，每年以随机方式抽取3个循环周的报纸。以上述选取标准共得到606篇符合要求的报道。其中，《南方日报》252篇，《湖北日报》354篇。符合要求的报道在各年度较为均衡，数量最少的为1988年，有38篇，最多的2002年有84篇，年平均数量为61篇。 * 变 量 概念定义 操作定义 报道议题 报道所关注的社会生活侧面 1政府／政治、2工作经验／成就、3先进事迹、4经济发展／企业改革、5社会冲突性议题、6反贪／反腐、7违法／违纪／犯罪、8其他。 新闻信源 新闻报道的线索和来源 1官方机构、2企事业单位、3民间机构、4记者采访、5无法判断新闻来源。 党员形象 党员框架 报道所体现的对于党员最典型化的描绘 1勤勉／踏实勤勉／务实／体贴／细心／任劳任怨等、2敬业／奉献敬业／爱岗／无私／奉献等、3责任／能力责任感强／胆识／魄力／毅力等、4公正／廉洁、5创新／智慧、6负面形象贪婪／自私／欺诈／犯罪等、7其他。 精英形象 精英框架 报道所体现的对于精英人物最典型化的描绘 1创新／智慧、2责任／能力责任感强／胆识／魄力／毅力等、3敬业／进取、4博学／诚信博学／儒雅／诚信／正直等、5勤勉／踏实勤勉／务实／体贴／细心／任劳任怨等、6负面形象贪婪／自私／欺诈／犯罪等、7其他。 在正式研究启动前，两位研究者阅读并分析了大量1979-2005年间两报符合本研究要求的新闻报道，实施预研究，在此基础上建构了本研究所需各变量之类目。 四名研究助理完成了编码。编码完成后，研究者在整个样本中随机抽取了60篇报道，以另两名研究助理为独立编码者予以检验，Krippendorff Alpha 值显示上述四个主要变量的编码员间信度值inter-coder reliability的均值为85%。 * 呈现党员与经济／知识精英形象的新闻议题 * 呈现党员形象的报道更可能集中于先进事迹、政府／政治、反贪／反腐、 违法／违纪／犯罪议题，而呈现经济／知识精英形象的报道更可能集中 于工作经验／成就、经济发展／企业改革议题。 新闻报道中的党员形象 * 新闻报道中的经济／知识精英形象 * 官方 机构 企事业 单位 民间 机构 记者 采访 无法 判断 总计 党员 262 74.4% 27 7.7% 17 4.8% 20 5.7% 26 7.4% 352 100.0% 精英 66 26.0% 56 22.0% 2