强化互联网思维推进媒介融合 发展.pdfVIP

理论研究 LiLun YanJiu ［社 会］ 强化互联网思维推进媒介融合发展 文／喻国明 姚 飞 2014年8月，在中央全面深化改革领导小组第四 究其内在原因，可以看到，虽然一些传统媒体确 次会议上，习近平总书记强调，要推动传统媒 实具备了互联网的一些因子，但从整体来看，作为传 体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴 统媒体的新媒体项目，它的基本运作模式却并没有 媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新 跳出传统媒介的基本逻辑，依然是由一群做内容的 兴媒体优势互补、一体发展，形成立体多样、融合发 人来试图完成一个全媒体、全链条的构建。从内容 展的现代传播体系。在新的技术背景和传播环境 生产到技术设计再到用户洞察，每一个点都有所改 下，强化互联网思维，推进媒介融合发展需要加深对 变和突破，但每一个点都是单兵突进型的推进，试图 相关理论的思考，为落实会议精神打好基础。 以传统的内容生产方式为核心，通过延伸落地点和 接触面来改善状况，就像一台电脑，下载了众多先进 推进融合发展的内在原因：超越“量变”时代 的应用软件，但却并没有改变最基本的操作系统。 而互联网思维的逻辑恰恰是现在组织形式最基本的 当前，互联网等新媒体横扫一切的势头愈演愈 操作系统，它改造了整个传播的构造、传播的规则和 烈，“转型”成为了无论是报纸还是广播电视等传统 传播的逻辑。传统媒介的转型，如果不是站在互联 媒介发展进程中最重要的关键词。但迄今为止，从 网的思维上接入互联网、嵌入互联网，而仅仅是站在 世界范围看，传统媒介的转型尽管有一些局部性或 自身发展的逻辑角度上，把互联网仅仅看作延伸影 短时期的小成功，但却没有全局性、长时期的大成 响力、延伸产品、延伸价值的工具，只是在原有的发 功。以《纽约时报》为例，2004年至今，从付费墙到付 展逻辑上进行改良式的量变，做一个网络版、办一个 费门，再到付费门2.0版，《纽约时报》走出了传统媒 客户端、APP、开通一个官方微博、微信，或是增加几 介转型的一条艰辛之路。这些措施在初期虽然也确 个盈利渠道，实际上并没有完全真正理解互联网是 实取得了一定的效果，阻止了其收益的大幅下滑，但 什么，没有看到互联网究竟给传播带来了怎样的革 这个作用并未长期显现，网络付费用户所带来的收 命性质变，“改良式”的量变也就不可能取得根本性 入并不足以抵消广告业务的衰退，就在付费墙政策 的成功。 重新开始实施后的2011年，纽约时报公司收入下跌 3%。也就是说，即使在对于新媒介技术如此用心的 推进融合发展的思维方式：强化“互联网思维” 情况下，《纽约时报》依然没能扭转影响力和效益日 益式微的趋势。典型代表了传统媒介内容生产方式 那么，互联网究竟带来了什么样的改变？事实 和西方新闻专业主义的《纽约时报》尚且如此，其他 上，互联网思维的核心逻辑就是“互联互通”，互联网 传统媒体的境遇可想而知。 为我们带来的最大改变就是把过去相对割裂的、局 ▶54 2014/10 前线 LiLun YanJiu 理论研究 ［社 会］ 部的、分散的社会资源通过互联互通形成了新格局， 场的是个性化传播与分众传播，它要求媒介建立多 在传统社会被闲置、被轻视、被忽略的“一盘散沙”式 元化、嵌入式的分发渠道和传播方式，无限贴近和满 的各种资源和相关要素由于互联网的互联互通而被 足用户的使用需求，这也是传统媒介在媒介融合过 激活，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价 程中首先面对的挑战和改变。 值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列 最重要的是，互联网改变了整个游戏规则。互 社会规则和运作方式的深刻改变。过去传统媒体上 联网所带来的不是通路、不是平台，而是一种新