安徽财经大学市场营销学课件第八章 市场细分与目标市场选择.ppt

第八章 市场细分与目标市场选择 本章概述 本章主要介绍企业如何通过市场细分寻找消费者需求的差异性来选择目标市场，根据目标市场消费者需求的不同，设计产品和服务，制定适应目标市场特点的营销策略组合，以便有效达到目标市场。 学习目的和要求 通过本章的学习，掌握市场细分的定义和市场细分的方法；掌握目标市场营销策略、市场定位含义、定位方法和定位策略。 6.1 市 场 细 分 一、 市场细分的理论依据 市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性。 根据产品需求的多样性，还是单一性，可以把市场分为同质市场和异质市场。 同质市场不必细分，异质市场要细分。 二、市场细分的含义 市场细分是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。市场细分的过程实际上是把需求相似的消费者分别聚合成群，以便企业选择合适的消费者群作为目标市场。 三、市场细分的意义 1、有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。  2、有利于企业增强竞争力，提高经济效益。 3、有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。 四、消费者市场细分的依据 1、地理细分 地理细分，就是把市场划分为不同的地理区域。 地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口、地形、地貌、交通条件、资源条件等。 2、人口细分  人口细分是根据人口统计变量依据,划分不同的群体。包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。 3、心理细分  消费者的心理差异影响消费者需求和偏好。心理细分主要包括社会阶层、生活方式、个性等。 由于心理因素难以测量,在实际运用中受到一定的限制。 4、行为细分  行为细分涉及消费者对产品的反应，主要包括时机、使用者状况、使用率或使用量、忠诚度、利益追求、态度等。 行为因素是市场细分的最佳起点。 五、有效市场细分的条件 1、可衡量性 细分市场必须时可以识别的、可以衡量的。即市场规模、购买力等是可以测量和界定的。 2、足量性  即企业在这个细分市场上有足够的需求规模，以便保证企业以有足够的获利空间的。 五、有效市场细分的条件 3、可接近性 有效的细分市场是企业营销可以达到的市场。能使自己的产品通过营销到达消费者手中。 4、反应的差异性 各个细分市场上消费者对营销策略的反应是有差异的。5、可行性 企业有能力和资源去开发这个市场。 6.2 目标市场选择策略 一、目标市场选择策略1、无差异性营销  定义：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。  优点：成本的经济性 缺点：无法满足有差异性需求的消费者 2、差异性营销 定义：企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，为每个目标市场提供不同的产品，进行不同的市场营销组合，开展有针对性的市场营销活动的一种策略。 优点：满足了不同的市场需求者；具有较强的竞争力。  缺点：小批量，生产成本高，促销费用高；管理复杂化等。 3、集中性营销定义： 企业集中全部力量进入一个细分市场，为选定的细分市场提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售的一种营销策略。  优点：集中企业资源，追求在一个较小的市场上占有较高的市场占有率。特别适合中小企业。 缺点：市场风险较大。 二、影响目标市场策略的选择的因素 1、企业资源能力2、产品的特性3、市场的特性4、产品的生命周期5、竞争对手的营销策略 6.3 产品定位 一、 市场定位 市场定位是企业在市场上塑造企业及其产品的鲜明的个性，使目标市场上的顾客了解和认识本企业，以有别于竞争者的特征。  二、市场定位的方法 1、特点定位。即强调构成产品特色的某种因素。如产品的品质、价格、成分、材料等等。  2、利益定位。强调产品给顾客带来的利益，或满足某种特殊的需要。 3、场合定位。根据使用的场合和用途定位。即强调产品适用于特定的场合或用途。 二、市场定位的方法 4、使用者定位。强调适合于某类特定的消费者使用。 5、竞争定位。以竞争产品为参照，突出强调人无我有，人有我优的特色。 6、产品类别定位。宾馆的星级，黄山与泰山，植物园的教育机构定位等。7、质量与价格的定位。优质价高、优质价廉、中档定位等。 三、市场定位的步骤 1、明确潜在的竞争优势 2、选择和建立竞争优势3、在市场上显示优势 四、市 场 定 位 的 策 略 1、巩固定位2、寻缝定位3、重新定位4、首席定位 5、高级俱乐部定位 * *