杭州电子科技大学管理学院课件：第三章 消费者市场和购买行为分析.ppt

第三章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场概述 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 分析市场和消费者行为的7O框架 市场由谁构成(who) 消费者购买什么(what) 消费者为何购买(why) 消费者的购买活动有谁参与(who) 消费者怎样购买(how) 消费者何时购买(When) 消费者何地购买(Where) 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况， 米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一 种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。 （二）家庭 家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心 （2）家庭规模 （3）家庭生命周期 （三）角色和地位 （一）年龄与性别 （二）职业与教育 （三）生活方式 （四）个性与自我观念 选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物 选择性扭曲 人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 ——态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价情感上的感受和行动倾向。 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。 本章操作及综合练习题 （1）分析当今大学生的消费特点 ①大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？ ②影响大学生购买行为的主要因素有哪些？ （2）以市场上的“××婚纱店”、“××产品专卖店”、 “××饮食连锁店”等为例，用“7O”分析法对其加以分析。 （3）购买以下产品或服务的决策过程有何不同？ ①一本市场营销学书籍； ②任何价值超过3000元的产品或服务； （五）购后行为 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 满意顾客：重复购买，口碑效应； 不满意顾客：停止购买或警告朋友； 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 购买后的感觉行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 诉之公众 图 3-8 购买后的感觉和行为 * * 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义和特点 （一）消费者市场的含义 3.需求的发展性 4.需求的可诱导性 5.需求的相关性 （二）消费者市场的特点 1.需求的多样性 2.需求的层次性 6.需求的分散性 7.需求的周期性 购买者(occupants) 购买对象(objects) 购买目的(objectives) 购买组织(organization) 购买行动(operations) 购买时机(occasions) 购买地