渠道防窜货的十六般兵器..pdfVIP

渠道防窜货的十六般兵器 只要有流通，就有窜货！ 没有窜货的销售，是不红火的销售； 大量窜货的销售，是很危险的销售。 窜货对于厂家来说，决不仅仅是一个 “灾害 ”所能代表的，从某种意义上来说，窜货对厂家开发市场还 是有利的，窜货的管理成本通过防窜货手段可以有效降低。 窜货，通常是指经销商为了谋求利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限 制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种是比较常见的市场营销顽症，也有人称它为 “倒货 ”，由于 窜货会给原由的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都 “谈窜色变 ”，并且制定了很多严厉的政策 措施来加以制约。 窜货根据产品销售时机、窜货后果又分为良性窜货和恶性窜货。 一般来讲，良性窜货多发生在产品导入期，为了适度 “放水 ”，形成畅销局面而有策略性的将产品在不 同区域之间流通。对于良性窜货，正确的运用至为关键，如一把双刃剑，好则产品如燎原之火，迅速拉动 市场，坏则破坏产品价格体系，导致过早夭折。 本文主要阐述预防恶性窜货（后面简称窜货）的 16 种方法，至于窜货为什么发生？谁是窜货元凶，窜 货的方法，不是讨论的主题。近几年由于科学技术不断运用，对窜货起到了一定的抑制作用，窜货在一定 程度上对厂家的威胁相对减小，但如果处理不好，依然会将厂家的心血付诸东流。 以下是防窜货的 16 种武器， 类似于一个超市一样，里面放满了各种防窜货产品， 希望广大厂家根据自 身情况有选择的使用！ 【武器一】：技术手段武器 —— 以技术为基础，加强窜货管理。 为防止和控制窜货发生，利用技术手段来配合和加强对窜货的管理，采用的形式主要是对销售产品区 域差异化：从颜色、规格、包装、区域编码等方面区分不同销售地区。 防窜货武器图表一：技术手段防窜货的不同方法比较 方法 内容 优点 缺点 产品商标颜色差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区， 在保持其它标识不变的前提下， 采用不同 的颜色加以区分； 比如销往陕西的外包装采用红色， 销往河南的外包装采用蓝色。 技术高， 窜货成本很高， 不宜破坏，能够较好的起到防窜货作用。 产品外包装生产规模化问题、销售区域划分过细等因素，影响包 装成本。 如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生 不良影响，得不偿失。 产品包装、 规格颜色差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区， 在保持其它标识不变的前提下，采 用不同的规格加以区分； 比如销往陕西的外包装采用盒装，销往河南的外包装采用单位装。 防窜货的技术 高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。 包装成本增加、扰乱定位； 比如，一袋食品，包装太多，吃不完，包装太少，左右为难，消费者可能就选择了竞争对手的产品。 产品编码差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其它标识不变的前提下， 利用文字、 图 形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 防窜货成本低。 防窜货的技术含量低， 破坏防窜货措施成本低、风险低。窜货经销商采取简单的手段，经过简单的操作，即能让原来的防窜货手 段形同虚设。 使用文字、 字母、 图形区分标明销售区域。 产品外包装上印刷 “专供某地区销售 ”的字样，或者印上 “豫 ” 销往河南， “冀 ”销往河北； 形式多种。 1.图形、字母、邮编、数字和其它文字组合利用或综合利用区分 2.数字区分 2.没规律的数字区分。采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码。 防窜货成本相对低，图形 和字母、数字综合利用能起到一定的作用。 划分太细会导致包装成本上升； 另外容易和 “调货 ”发生混淆，一旦市场需要调货，两者混淆