暨南大学市场营销学课件第十章 定价管理.ppt

卡特彼拉公司利用认知价值为它的建筑设备定价。它可能将一台拖拉机的价格订为10万美元，而同样拖拉机别的公司只要9万美元。卡特彼拉的价格高于竞争者的理由是： ＄90,000——一般拖拉机的价格 7,000——因产品优越的耐用性增收的溢价 6,000——因产品优越的可靠性增收的溢价 5,000——为优越的服务增收的溢价 2,000——零部件较长期的担保增收的溢价 110,000——包括一揽子价值的价格 －10,000——折扣额 ＄100,000——最终价格 竞争导向定价法 已知竞争者价格，非进攻性定价——随行就市定价 已知竞争者价格，采取进攻性行动——折扣定价、招徕定价、拍卖定价 不知竞争者价格，采取进攻性行动——密封投标定价 研究和确认标的物的制造成本 分析竞争者的投标定价行为和价格分布 拟定和选择中标概率高且公司有所盈利的价格方案 密封竞标定价法：怎样定价才能中标？ 某家企业参加工程竞标。4种定价方案如下表。 方案 报价 直接成本 毛利 报价占直接成本的百分比% 中标概率% 落选损失 预期收益 1 2 3 4 30 33 35 36 30 30 30 30 0 3 5 6 100 110 117 120 100 80 50 30 1 1 1 1 0 1.4 2.0 1.1 预期收益 = 毛利×中标概率－落选损失×(1－中标概率) = (毛利+ 落选损失) ×中标概率－落选损失 既要中标，也要盈利。报价方案2或者3都是可取的。 价格营销策略 新产品定价策略——新产品的市场机会在于，没有竞争对手，消费者对产品的感觉价值偏高；风险在于人们购买欲望不强烈，价格弹性较大。机会或风险的大小取决于新产品的技术新颖程度、仿制难易程度以及目标市场规模大小。 取脂定价——高起价，尽早赢利 渗透定价——低起价，占有市场 合理利润定价——中间价格 把价格作为一种营销手段来树立产品形象，吸引顾客购买，促进商品销售，实现企业生存和赢利的目标。 心理定价策略 尾数定价——价格计算精确到0.01 整数定价——方便结算 声望定价——名牌的价格自然高于非名牌的价格，“一分钱一分货” 习惯定价——随行就市定价 意念定价——吉利数字：“888”、“666” 根据顾客对价格的关注程度以及对数字的心态，对价格高低以及数字做出调整。 折扣与让价策略 现金折扣——鼓励顾客快付货款 数量折扣——鼓励顾客多买产品 非累积数量折扣：以档次购买量给予价格减少 累积数量折扣：鼓励多次重复地、大量地购买本公司产品 季节折扣——鼓励顾客购买淡季产品 商业折扣——鼓励商人帮助促销 让价销售——对个别顾客的价格优惠 为促使顾客更多购买、清理库存避免积压或者让顾客尽早付清货款，对愿意按企业要求购买的顾客实行货款的部分减免。 差别定价（价格歧视）策略 因人差别定价——照顾某些特别的顾客 地点差别定价——显示某些地点的价值 时间差别定价——请避开高峰消费时段 产品差别定价——区分包装设计的档次 采用需求差别定价的条件： 不同细分市场存在显著的需求差异，因而价格可以不同 以较低价格购买产品的顾客不可能把产品倒卖到较高价格的市场上去 竞争者不可能在较高价格市场上采取低价竞销方式 细分市场和控制市场的成本费用不得超过实施价格歧视所得到的额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买 采取价格歧视的形式不能违法 同样商品，以不同价格销售 地理定价策略 原产地交货定价——不包括运输费的统一价格，工厂交货或者出口港口交货，购买者承担运输费 统一定价——不论远近，企业送货上门，并承担运费。也称为邮票定价法。如果价格中不包含运费，则为运费免收定价 区域定价——分区域的统一定价，顾客可在本地区域仓库提货，卖方负责运输 基点定价——以某个城市（配送中心）为基点，价格中包括从基点到顾客所在地的运输费，卖方承担送货上门的责任 成本+运费定价——将产品价格与运输费分开，价格统一，运输费则按顾客地点计算，顾客选择谁承担运输责任 运费补贴定价——原产地价格，企业给予运输补贴，顾客负责运输 为了吸引远方的顾客前来购买本企业的产品，同时也避免商品分销混乱，根据市场地理分布来确定价格调整幅度。 运用价格策略应注意事项 兼顾顾客利益与企业利益的平衡，既有价格减免的促销活动，也要争取让企业赢利； 经常调整，以便适应市场变化，也防止竞争对手的攻击； 重视需求的价格弹性或价格策略效果的跟踪监测，分析价格策略的科学性； 利用市场营销组合的其他因素支持有利的价格水平。 企业主动调整价格策略 在以下情况下，企业必须考虑削价： 生产能力过剩，需要扩大销售 竞争压力巨大，市场份额下降 企业成本比竞争者低，可通过价格