第三讲 个体心理因素与广告策略.pptVIP

2、在一幅广告创意中统领各部件，组成整体或大的单元 C、 “类比”策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特征 D、 “境联”策略：通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略 II、视觉策略 1、对比策略：通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果 2、镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中或者把商品镶嵌到文字里 II、视觉策略 3、转换策略：把文字 （或外文字母）变换 成相关图形，以达到 生动表达文字信息的 目的 II、视觉策略 4、特征展露策略：将商品的特色突出出来 II、视觉策略 （三）认知失谐策略的运用 1、认知失谐： 即认知“反常态”。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势被破坏，出现认知失谐现象。 2、“反时空”的失谐策略：合成艺术的平面设计，将不同时空的两种形象合成在一幅作品中 3、“反比例”的失谐策略 （三）认知失谐策略的运用 （三）认知失谐策略的运用 4、“反情节”引发的误会 某音乐学院之扔硬币 Fox体育网之入室盗窃 PS游戏之拳击铃声 懂得适可而止的Labatt啤酒 HP打印机之believe your eyes 第四节 消费者态度 一、态度概述 1、态度的含义 态度是后天学到的偏好，它以一种有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应 2、态度的功能 （1）功利性功能 （2）表达价值功能 （3）自我防卫功能 （4）知识功能 二、态度改变与说服理论 购买前态度的转变 （一）功能性理论与态度改变 1、通过功利性功能转变态度 2、通过价值表达功能转变态度 3、通过自我防卫功能转变态度 4、通过知识功能转变态度 （二）社会评判理论 如果营销人员能在较长一段时期内引发一些较小的信念或态度的转变，就可能获得更大的成功 （三）详尽处理可能性模型（ELM） （四）态度改变的平衡论 1、认为态度将会为了避免信念和评价之间的冲突而发生改变 2、原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难 3、营销人员利用平衡理论，对产生态度冲突来改变消费者对品牌的态度是有积极意义的 二、态度改变与说服理论 购买后态度的转变 （一）不和谐理论 营销人员应在购买发生后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致的态度，特别是对于一些高风险、高度参与的产品 （二）归因理论 营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由，不能仅仅依赖促销来使消费者购买非参与产品 （三）消极学习理论 营销人员应寻求提高消费者对其品牌的关注程度，因为较高的参与水平意味着可能产生更真实的品牌忠诚 二、态度改变与说服理论 三、营销传播障碍 1、来源障碍 2、编码障碍 3、传送障碍 4、解码障碍 5、传播是否导致购买并对传播过程的结果产生影响 四、广告传播中主要组成部分 1、来源 （1）信息来源的可信度 增加可信度的办法有正反面宣传、专家代言、利用中性资料 （2）信息来源的吸引力 它取决于来源于消费者的相似程度以及受人喜欢的程度 2、信息 （1）广告信息应该迎合消费者情感需要还是直接传达有关产品特点的信息 （2）一面之词还是两面兼顾 （3）比较广告 （4）警示广告 （5）广告中的幽默 3、媒介效果 （1）媒体内部差异 （2）媒体间的差异 4、消费者 （1）来源评价 （2）信息评价 认知反应 情感反应 正面态度影响 负面态度影响 情绪状态 （3）媒介评价 四、广告传播中主要组成部分 5、传播反馈 A、暴露：通过书刊报纸的发行量和广播的覆盖面来衡量，对电视广告的接触则须借助一定的仪器设备来衡量 B、注意：通过对某一广告的识别程度来衡量 C、理解：通过对广告中某些特殊片段的回忆来衡量 D、接受信息：衡量信息对品牌态度或购买意愿的影响 E、保留：用一段时间后消费者对广告信息的回忆程度来衡量 四、广告传播中主要组成部分 * * * * * * * * 四、营销刺激与消费者感知