2017年广告屏蔽应用对数字传媒业的冲击与应对 策略.pdfVIP

传媒广角 Media Perspective 广告屏蔽应用对数字传媒业的 冲击与应对策略 文/张小强 黎婷婷 摘要：截至2015年年底，有22%的全球手机用户和30.6%的中国智能手机用户安装了广 告屏蔽应用，这对数字传媒业产生了巨大冲击，威胁到内容提供者的生存。用户安装广告 屏蔽应用的主要原因是广告对用户容易造成侵扰、消耗流量、侵犯隐私以及由此造成的信 息安全问题。对此，本文认为，应当根据用户对广告的容忍度选择投放方式，主动提供用 户广告关闭设置，从用户体验出发选择内容发布平台，发布原生广告，通过与广告屏蔽应 用开发者进行合作，来实现对广告屏蔽软件的规范。 关键词：广告屏蔽应用 数字传媒业 利益博弈 根据艾瑞咨询的数据显示，2016年中国网络广告市场 开发了插件或相应功能来满足用户屏蔽网络广告的需求。 规模达到2093.7亿元，同比增长了36.0%，广告主对传统媒体 例如，猎豹、360浏览器的扩展中心为用户提供了Adblock 的广告投入逐年下滑。在数字化环境下，媒体通过发布内容 Plus、小猪广告杀手、广告终结者等多种屏蔽应用，百度 获取消费者的注意力，再将消费者的注意力卖给广告主，这 浏览器自带的广告过滤功能可以让用户选择过滤级别，而搜 种二次销售模式依然是媒体的主要盈利模式。无论是传统媒 狗浏览器默认拦截弹出广告并提醒用户已拦截广告的数量。 体转型而来还是诞生于网络时代的内容提供者，它们都面临 前几年，由于手机操作系统的限制，移动端的广告屏 着缺乏经营用户的能力和资源短缺的短板，这导致他们更加 蔽功能难以普及。2015年，苹果App Store上线了广告屏蔽类 依赖二次销售的模式来盈利。然而，网络广告屏蔽应用的出 APP，这些APP迅速占据了下载榜的前列位置，引起了传媒 现，对这一广告模式带来了新的挑战，让原本就经营困难、 业的广泛关注。尽管迫于压力，该产品迅速下架，但用户无 投入和产出难以平衡的数字传媒业雪上加霜。 论在任何地方和时间都不想被广告打扰的态度是很明确的。 随着移动端技术和服务的发展，用户花费在移动端上 一、从PC端迅速转向移动端的广告屏蔽应用 的时间逐渐超过了PC端，其对移动端的使用体验要求越 在初期，网络广告屏蔽软件主要是针对PC端网页广 来越高。而随着移动广告市场规模的扩大，广告屏蔽也随之 告、悬浮广告和弹窗广告等设计的，其目的在于节省打开 向移动端转移，各种APP中的广告已经成为重点屏蔽对象。 网页的时间和流量。随着互联网的发展，各视频网站为了 调查数据显示，广告屏蔽软件从PC端向移动端转移 争夺用户的注意力而形成了恶性竞争，通过不断加长的贴 的速度远远超过了我们的想象。Adobe和Page Fair发布的 片广告、插播广告来弥补自身的运营成本，因而视频贴片 广告屏蔽应用报告显示，在2016年，全球有4.19亿人在 广告也成为屏蔽软件的主要屏蔽对象。 智能手机上使用广告屏蔽应用，占全球19亿手机用户的 根据Adobe和Page Fair的报告显示，2015年，全球有 22%，而且移动端广告屏蔽的应用已经增长到PC端的两 1.98亿人使用了广告拦截应用，比2014年上升了41%。该 倍。该报告还显示，新兴国家是广告屏蔽应用使用最多的 报告也显示，在2015年，广告拦截主要以PC端为主，仅 国家和地区。例如，我国以1.59亿手机广告屏蔽使用者居 有1.6%来自移动端。在国内，几乎所有的主流浏览器都 全球首位，其次是印度、印尼、