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利潤極大化的價格（續） 一般，利潤極大化的價格並不是最高的價格 獨占公司在理論上可以訂定任何價格，但顧客會願意購買多少？ Glaxo對AZT的訂價在每100毫克片劑1英鎊 獨占銷售商可以賺取更多的利潤 購買者願意支付的價格高於生產邊際成本 精品 案例9-4 生命市場的獨占 他們的產品一旦被批准，像Glaxo這樣的大製藥商幾乎可以按照任何價格銷售 製藥商花費數十億開發新藥 就是希望取得專利，獨得法定的獨占 AZT可以抑制HIV的生長 九○年代早期，AZT是針對AIDS唯一有效的藥物，它決定生存或死亡 1994年，Glaxo Wellcome設定批發價為每100毫克片劑1英鎊 即使製藥商擁有合法獨占，也不能逼著顧客購買 理論上，可以設定任何價格，但顧客會買多少？ 精品 需求的變化 新規模：當新邊際收益＝邊際成本 應當改變價格 新規模和價格取決於新需求和成本 如果需求發生變化 獨占者如何調整規模和價格？ 類同於完全競爭市場的分析 就算只有市場一方的變化，最大利潤在於需求和成本兩者的情況 精品 圖9-2 需求增加 0 50 100 150 200 250 0.4 0.8 1.2 1.6 2 原需求曲線 新需求曲線 新邊際收益 數量（百萬個 ／ 年） 價格（元） 1.5 a 125 精品 成本的變化 新規模：當邊際收益＝新邊際成本 邊際成本的變化→應該改變價格（但應小於邊際成本本身的變化） 固定成本的變化→不應當改變價格或規模 精品 圖9-3 邊際成本下降 -50 50 100 150 200 0.4 0.8 1.2 1.6 2 需求曲線 數量（百萬個／年） K 邊際收益 原邊際成本 價格（元） 新邊際成本 1.7 120 精品 圖9-3 邊際成本下降（續） 可利用此模型來解釋Moore’s法則中的個體經濟學原理 Moore 積體電路中的晶體管數量每隔18個月翻倍一次 電腦成本每隔18個月減半一次嗎？ Gordon Moore和Andy Grove聯合創始Intel 最近，Intel和其他半導體製造商在改進生產技術 用更大塊的晶片 每一晶片刻製更精細電路 不少分析家直接論斷計算成本會每18個月減少一半 這個結論正確嗎？ 精品 案例9-5 執照拍賣與大哥大經營成本 香港通訊局長王錫基：「拍賣方式有好也有壞，……因為它可能會增加業者的經營成本。」 拍賣價格會如何影響售價和規模？如果是基於營業收入百分比的年費，情況會是怎樣？ 先考量拍賣價格：一旦支付 一個部分是沉沒成本＝原費－市場價值 其他部分（市場價值）是固定費用 絕對不應該影響未來的營運決策與價格 精品 案例9-5 執照拍賣與大哥大經營成本（續） 考慮 如果電信承載量設定高價就提供較少服務 它會因此而降低拍賣價格嗎？ 注意：拍賣價格是過去支付的 實施 香港政府向通訊營運商收取的年費相當於1%毛收入 精品 廣告支出 廣告的利益－增加利潤 廣告的彈性＝由賣方廣告支出增加1%而引起的需求的百分比的變化 促銷 企業活動的一種，使企業達到與顧客聯繫及增加銷售的目的 促銷的好處：對於銷售商來說是增加利潤 促銷包括廣告 精品 利潤極大化的廣告策略 利潤極大化的廣告支出對銷售量的最適比率＝邊際增量×需求的廣告彈性 邊際增量＝價格－邊際成本 這公式說明怎樣訂定廣告支出 應該投入更多廣告，如果 較高新增利潤 較高的廣告彈性 較高的銷售量 精品 利潤極大化的廣告策略（續） 許多產品經過生命週期 使用者花時間去認識，然後產品成熟，最後被其他更好的選擇替代 公式適用於產品穩定期的情況 廣告支出相對於初期較多，在後期較少 精品 百憂解：廣告支出 仿製品的競爭會導致 邊際增量減少 廣告彈性增加 1999年，艾莉麗莉花在百憂解上的廣告支出 6,020萬元對醫生的推廣 820萬元在醫藥雜誌 15萬元對病人（消費者） 精品 百憂解：廣告支出（續） 仿製品競爭加強之後 艾莉麗莉應該考慮： 新增淨收入 廣告彈性 對醫生 對病人（消費者） 精品 廣告支出的案例補充：Intel 1999年2月： Intel發行Pentium- Ш 訂價高出以前版本的邊際增量的水平 與AMD的新K6-Ш競爭 Intel加倍廣告支出，達到3億美元 明顯地，Intel應該提高廣告支出 邊際增量比較高（回想Moore’s法則：PentiumⅢ比PentiumⅡ包括更多的計算能力，所以每單位計算能力更便宜；雖然每芯片更高） 與AMD的K-Ⅲ帶來的競爭將使廣告彈性增大 結果，發行PentiumⅢ的廣告支出雙倍於PentiumⅡ的發行 精品 第九章 獨占 精品 本章大綱 第一節 緒言 第二節 市場力量的來源 第三節 獨占訂價 第四節 廣告 第五節 市場結構 第六節 限制競爭 第七節 獨買 第八節 結論 精品 百憂解 美國上訴法庭限定專利期限至2