杭州电视台少儿频道广告经营模式创新研究.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 11 杭州电视台少儿频道广告经营模式创新研究 关键词：杭州电视台少儿频道 经营模式 创新 目 录 第一章、国内少儿频道广告经营现状 一、忽如一夜春风来，少儿频道遍地开 二、要专业还是要收视率？——国内少儿频道定位之惑 三、少儿“无价”？——国内少儿频道的经营困局 1．核心观众与广告主目标人群错位 2．广告主漠视少儿收视人群的广告价值 3．“少儿”的频道定位有悖于广告所要表达的产品理念 第二章、电视广告引导中国儿童消费 一、比想象中更大——中国儿童的消费市场 二、看电视、爱电视——中国儿童的第一媒体 三、广告也精彩——不一样的儿童广告观 第三章、电视广告创新模式浅析 一、刮地三尺，天高一丈——电视广告资源的再开发 二、将广告融进节目——植入式广告梦想照进现实 三、公关第一，广告第二——电视活动营销在崛起 第四章、杭州电视台少儿频道创新经营发展之路 一、十面埋伏——暗流汹涌的杭州电视广告竞争态势 二、收视率是树，广告是花——杭州电视台少儿频道决胜收视率 三、从“坐商”到“行商”——杭州电视台少儿频道的广告经营策略 21世纪最重要的是人才 数据时代的营销策略 不在客户那里，就在去见客户的路上 知己知彼，百战不殆 独门绝技——“点成本保证” 创收先行，制度护航 四、前车之事，后事之师——由浙江教育科技频道衍生的广告经营思路 五、广告要从娃娃抓起——具有少儿频道特色的客户沟通 六、抓住明天的收入——杭州电视台少儿频道的产业链建设 第一章、国内少儿频道广告经营现状 2004年3月31日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）、新疆生产建设兵团广播电视局发出《关于开办少儿频道的通知》（以下简称《通知》），随后向各地明确了少儿电视发展的具体目标，计划在2004年内1/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道，2005年底再有1/3的省级和副省级电视台开办，2006年底前全国所有省级电视台和副省级电视台全部开办少儿频道。 一、忽如一夜春风来，少儿频道遍地开 对于国家广电总局的这纸通知，各地反应不一而足。东部沿海发达地区对开办少儿频道十分积极且动作迅速，短短几个月时间内相继有天津少儿频道、上海东方少儿频道、南京少儿频道、江苏少儿频道、杭州少儿频道、浙江少儿频道开播。值得一提的是，某些经济特别活跃的非副省级城市，虽然《通知》上没有对其作明确要求，但是他们却已经做好了上马少儿频道的准备。与此相对应的是，中西部地区对开办少儿频道的热情远没有东部地区高涨，至今未见有较大动作。 到底是跑马圈地还是有心栽花？种种迹象表明，少儿频道的开播对于电视台的意义在于获得更多的经营资源，在申请新频道批号极为困难的大前提下，《通知》的出台对于东部发达地区经营状况良好的电视台而言是一个开辟新频道、抢占收视份额的契机。虽说多开办一个频道需要投入更多的成本去经营，但在目前“频道为王”的整体形势下，新频道带来的经营收益无疑更具有诱惑力。 截至05年底，全国已有34个少儿及卡通类专业频道，从《通知》发布开始的短短一年多时间内，少儿频道在全国范围内扎根生长。 表一：国内少儿电视发展简表 时间 内容 1958年 少儿电视节目随着中国电视一起诞生 1995年 全国政协常委叶至善同志首次提出开办儿童频道 2000年6月1日 中央一套推出12小时特别节目《我们的世纪》，进行“一日之少儿频道”的大胆尝试和探索，揭开了中国少儿频道的序幕。 2001年12月20日 南方少儿频道开播 2003年12月28日 中央电视台少儿频道开播 2004年6月1日 天津电视台少儿频道开播 2004年7月18日 东方少儿哈哈频道开播 2004年7月19日 南京电视台少儿频道开播 2004年10月1日 江苏电视台少儿频道开播 2004年10月25日 杭州电视台少儿频道开播 2004年12月18日 浙江电视台少儿频道开播 2005年6月1日 宁波电视台少儿频道开播 二、要专业还是要收视率？——国内少儿频道定位之惑 　　 “创造一个环境，让孩子和家长一起看节目” 　 ——台湾东森幼幼台（锁定7岁以下的幼儿） 　　 “亚洲广播电视市场首家专业学龄前儿童频道” ——香港迪士尼playhouse频道 　　 “从儿童的视野看世界； 　为儿童创造新事物； 　使儿童快乐，对儿童安全； 　电视节目和地面活动经儿童检验，受儿童欢迎。” 　　——尼克罗迪恩频道 从以上几个频道的标语可以看出，几家境外少儿频道皆定位于专业服务儿童的电视机构。从近几年的发展来看，境外少儿频道越来越有窄众化的趋势，对于观众年龄段的划分越来越细致，针对分年龄段的服务越来越专业。以BBC为例，根据不同年龄段的收视特征办有三套青少年节目，即针对婴幼儿观众（0-6