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內部品牌建構(Internal Branding) 品牌真言 Brand Mantra 品牌核心價值 Core Brand Value vs. Org. Members Aligned with Brand and what it represents 企業必須設計策略與戰術 來建構品牌與管理品牌權益 Positioning Brand Internally 品牌定位本質就是建立強勢品牌 Customer Based Marketing Activity 行為方式與態度的解說 內部溝通的方式 What steps firm should take Basic Branding Notions 品牌的稽核(Brand Audit) Brand Audit Profile Consumer Knowledge 建立消費者 品牌知識架構 根據Brand Equity的 相關來源訂定 品牌稽核架構 品牌定位策略決策 相關依據 檢驗企業財務的健康 依據會計記錄 – Analyses, Test, Confirmation 品牌的稽核(Brand Audit)品牌稽核的過程 依據會計紀錄 Accounting Record 外部成果 稽核處理程序 Audit Process 達成品牌稽核 依據 : 市場環境 目標 策略 行銷活動 判斷 : 有問題的地方 機會 可建議的計劃 改善 企業的行銷表現 評估 : 稽核目標 稽核範圍 稽核方式 資訊收集 報告撰寫與簡報 品牌管理手冊Brand Management Process By Eddie Sung 2005.03.16 大綱 策略品牌管理的流程 品牌管理的概念 建構品牌權益(Brand Equity )-客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式 品牌的定位方式(Brand Positioning) 品牌的價值(Brand Value) 內部品牌建構(Internal Branding) 品牌的稽核(Brand Audit) 策略品牌管理的流程Strategic Brand Management Process 設定品牌 定位與價值 規劃與實施 品牌行銷計劃 衡量並分析 品牌績效 品牌權益 成長及支持 讓品牌權益跨越 地理界限/文化/市場區隔 Brand Element Brand Element Name, Logo, Symbol, Package Design,… Attribute Design Identify and Distinguish with others. Made your product service DIFFERENT from others Product vs. Brand 5. 潛在產品 (Potential Product) 4. 擴大性能的產品 (Augment Product) 3. 期待的產品 (Expected Product) 2. 一般性產品 (Generic Product) 1. 核心利益 (Core Benefit) 理性判斷(Rational) 有形的(Tangible) 象徵性的(Symbolic) 情感的(Emotional) 無形的(Intangible) Offer the same need brand Product Level產品的層次 察覺 感覺 消費者 塑造相關形象與訴求 消費動機與渴望 Creating a Successful Brand Hi Quality Appropriate to Consumers need Brand Name appealing in tune with consumer’s perceptions of the product Packaging Promotion Pricing Others… Appropriateness Appeal Differentiation Creating a Successful BRAND Product or Service Elements Element must meet Tests Blending all Various Elements In A Unique Way 企業品牌持久領先的決定性因素 Vision of Mass Market 大眾市場的宏觀遠見 – 建構廣泛而持久的消費群眾基礎 Managerial Persistence 管理的努力不 懈 – 企業必須有長期資源投入的承諾 Financial Commitment 財務上的承諾 – 長期預算支持研發/行銷等活動，企業必需在短期利潤與長期市場領導地位間取得平衡 Re