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2.有含义 品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。 有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等 有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成 好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。 描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等 说服性含义：反映品牌利益 “湘鬼酒” “海飞丝” 3.受欢迎 1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学”的理论。 该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。 金利来－－金狮－－甘输 百事可乐－－万事顺意 4.可转移 一个好的品牌符号应当具有较大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。 品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。 飘柔：沐浴露？香皂？ 面点王：炒菜？ 当品牌进入新的地域时，品牌符号的跨文化研究显得非常必要。 芳芳——fang－毒牙 EXXON：调查了该单词在55个国家的语义 5.可调整 品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观念改变，公司战略调整，企业兼并收购等 即时服务提供商 集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司 腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件 2006 从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际市场还应在目标国家申请注册。 同仁堂、竹叶青、狗不理被日本抢注 青岛啤酒被美国抢注 海信被西门子抢注 红塔山、云烟被菲律宾抢注 6.保护性（品牌保护） 第二章 品牌设计 作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。 第一节 品牌名称设计 一、品牌名称 名不正则言不顺，言不顺则事不利 -------《论语》 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。 品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。 品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX。 ?明星的名字——个性和传播力 ?郑少秋——郑创世 ?刘德华——刘福荣 ?关之琳——关家慧 ?李玟——李美琳 ?舒淇——林立慧 ?秦汉——孙祥钟 ?狄龙——谭富荣 ?罗文——谭柏先 ?张国荣——张发宗 ?梅艳芳——何加男 据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。 品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。 品牌命名 启发联想 易读易记 适应市场环境 与标志物匹配 暗示产品 属性 ★二 、品牌命名的原则 受法律保护 阿厉克谢.马克西莫维奇.彼什科夫 课堂训练：针对品牌命名的六个原则分别举例，每个小组至少列举十一个品牌，其中的十个品牌针对前五个原则（也可以是反例），最后一个品牌是受法律保护原则的反例。 三、品牌命名方法 （一）以产品带给消费者的不同利益层面来命名? 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。 针对每个类型，说出三个以上的品牌名称 （二）以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 例如飞利浦（Philips）、福特（Ford）、爱立信（Ericsson）。卡迪拉克（Cadillac）等， 以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物。 2、以地名命名 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地，神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规