品牌量化管理教材.pptVIP

建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正 品牌量化管理过程分解 品牌管理的量化决策点 人群细分与目标消费群确定 确定品牌的核心概念 寻找概念的表述路径 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算 品牌建立量化管理工具 市场细分： 市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 ………………………………………….. 态度细分 决策模式细分 环境细分 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 品牌核心概念与消费者动机 利益联想来自品牌的卖点;精神联想取决于动机 动机的开发有利于品牌联想建立 动机是可以通过有效的方法获得与量化的 态度概念在分类层次上的不同与品牌阶段目标 态度概念的层次 例子 模 型 产品形式 品 牌 品牌/模型 一般态度 品牌/模型 具体态度 匹萨饼餐馆 快餐食品餐馆 汉堡包餐馆 Burger King 麦当劳 Grant街的 麦当劳餐馆 Chester商业区的 麦当劳店 产品类型 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐 看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐 与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 态度改变理论 改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点 品牌建立的表现 品牌的表现是有捷径可循的 多重强化是建立表现品牌十分有效的方法． 知识联想网络与品牌概念 物超所值 耐用鞋底 成本54美元 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 耐克运动鞋 陌生的售货员帮了我 概念树 自由 没人干扰 蹦级 做没做过的事 闺房读书 飞翔的鸟 品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：消费者态度指数的提升 营销量化管理课程之品牌量化管理 讲师介绍 Hanson·Wang 王瀚骏先生 中国企业量化管理模式创立者，中国消费者研究/品牌建设专家 ; 中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、真工夫餐饮食品有限公司、南山奶粉、河南移动等国内多家知名企业首席营销咨询顾问 ; 先后服务于美国百事可乐/百事食品（中国）公司，担任市场总监职务，任职期间被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”。1998年创办了夸克企业顾问有限公司，利用先进的管理模式为国内上百家大中型企业咨询、诊断，结合中国企业现状建立了品牌管理、新产品上市流程及消费者需求研究、项目管理等近20多个量化研究模型，帮助企业逐渐引进以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，使国内企业逐渐走向正规与标准化的管理之路。 目前还致力于国内企业管理及营销领域的培训工作，现任北京大学市场营销学客座教授、北大培训中心职业经理人素质培训课程主讲人、北京清华大学项目管理学院/继续教育学院企业管理/营销主讲教授、上海交通大学营销课程导师、上海复旦大学市场营销课程讲师以及北京前沿讲座、时代光华;中华培训网长期特约专家讲师。 品牌和品牌量化管理 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解及目标消