品类规划与品牌量化管理教材.pptVIP

Fishbein认知态度理论 Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=Σbiei 这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量 i=1 N 多属性态度模型的一个例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 纯天然 成分 柠檬味 e1=+3 e2=+1 e3 = -1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低热百事可乐 不含卡 路 里 咖啡因 可乐味道 e2=-3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=+2 A0=6 态度七喜=Σbiei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27 态度可乐=Σbiei 3 i=1 A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =6 5-4 态度测量 测量信念 测量情感 测量反应 第三章 品牌和品牌量化管理 3-1 品牌的含义 品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理 品牌的定义 品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 3-2 品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 3-3 品牌的结构 东方的 可靠 成龙 英勇 我喜欢的 品牌的知识与联想 品牌的态度 为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 品牌为什么重要 消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源 3-4 品牌的工作原理 价值（品牌资产） 宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。 “品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。 稳定广泛地认识 品牌知识与联想 品牌态度 3-5 品牌管理的目的 品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产 品牌管理的工作内容 确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失 3-6 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 3-7 两种品牌管理的组织架构 品牌经理制 品类经理制 副总裁 品牌A 品牌B 生产 研发 。。 生产 研发 。。 品类经理 品牌A 品牌B 生产 研发 。。 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 4-1 品牌的价值超乎我们的想象 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版、xx分析 4-2 品牌的结构与定位 C 1 C 2 C 3 C 4 联想 标志 品牌 品牌的四个基本联想 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 练习 结合自己公司产品思考公司品牌联想… 4-3 品牌管理的基本流程与方法 制定品牌 发展规划 定期调研 整合资源 寻找具体的营销传播 手段 寻找有价值的 联想与知识内容 监督执行 定期与内部高层沟通 监控所有的营销活动 品牌管理的基本工作流程 4-4 品牌联想建立需注意的三个层面 产品层面 品类层面 企业层面 品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来 品牌联想建立的特点 品牌的联想