2015年互联网环境下报业“二次售卖”赢利模式再 审视.pdfVIP

支庭荣：互联网环境下报业 “二次售卖”赢利模式再审视 媒介经营与管理 互联网环境下报业“二次售卖”赢利模式再审视* ■ 支庭荣 【内容摘要】 本文针对互联网兴起之后媒体环境发生的剧烈变化，侧重从成本结构、生产方式和价 值实现过程等角度，分析了报业媒体相对于互联网企业存在的不足，及其严重依赖广告的赢利模式所 遇到的危机。对于未来报业整体商业模式的再造，本文讨论了互联网化以及市场型媒体转变为公共媒 体等几种选择。 【关键词】 报业数字化；赢利模式；二次售卖；商业模式 自互联网作为一种信息基础设施出现，继而成为 ②也称为 “二次售卖”。这里面有两种不同的产 主。 ③ 一种 “第四媒体”，进而成为一种拥有强大聚合与伸 品，服务于两类不同的客户，构成了两条分开的、 展能力的多功能商业平台以来，传媒产业生态系统逐 同时又相关联的收益流，参见图１（ａ）。 渐发生巨大的变化。从２００８年西方国家金融危机开 在传统上，报刊业自己控制着从新闻采集到分发 始，人们所熟知的那个传媒产业，正在远去：录音 的价值链全过程，通过广告来交叉补贴新闻的生产， 业、录像业被数字化、音视频网站、云订阅服务所倾 这种模式也叫 “双侧市场”“双边网络”或 “多面平 覆，处于消失的边缘；报业、广播电视等传统媒体， 台”（ｔｗｏ-ｓｉｄｅｄmａrｋｅｔｓ，ｔｗｏ-ｓｉｄｅｄｎｅｔｗｏrｋｓ或mulｔｉ-ｓｉ- 也被颠覆跌落，迅速成为波士顿矩阵 （ＢＣＧＭａｔrｉｘ） ｄｅｄｐlａｔｆｏrm），无论双方面还是多方面，其互补性或 中的 “瘦狗”。这些传统媒体处于大转型的阵痛中， 网络效应很强。这一强劲有力的捕获价值的赢利模 需要重新审视和规划自己的商业模式。 式，助推报业以及与之相仿的传统广播电视，使二者 英文中的 “ｂuｓｉｎｅｓｓmｏｄｅl”一词，通常译为 在１９世纪和２０世纪成为主流媒体。 “商业模式”，它指的是对于一个组织如何为用户创 然而，实际情况要复杂一点。报纸和杂志在把内 造价值、向用户传递价值，以及捕获价值取得回报的 容卖给读者的同时，还搭售传输平台，如纸张，以及 ① 经营逻辑的一种策略或理念方面的阐释。这一概念 相关服务，如物流；在把读者卖给广告主的同时，还 的源头可以追溯到彼得·德鲁克于上世纪５０年代提 可以提供增值服务，开展活动营销等。电影业虽然也 出的关于顾客、价值、赢利等问题的思考，到了９０ 有其他少量的如贴片广告一类的收入来源，但绝大部 年代逐渐流行开来。对于非企业单位来说，它实际上 分收入依靠内容，即票房。无线广播电视几乎全部依 说的是 “运营模式”。对于企业来说， “商业模式” 靠广告支持。 中重点围绕获取价值这一环节的运营机制设计，即为 根据经合组织 （ＯＥＣＤ）２０１０年的一份统计，全 “赢利模式”。鉴于我国大多数传媒是在市场中运作 世界的传统报业尽管颓势已现，三分之二的经合组织 并追求利润，本文因此沿用商业模式和赢利模式的概 国家报业发行量在２００４－２００９年间下降，其中美国 念对报业尝试做一些分析。 下降了３４％，英国２２％，日本１８％，但当时报业的 利润率仍比较高，其中４３％的收入来自发行销售， ④ 一、“二次售卖”重度依赖广告市场 ５７％的收入来自广告。 过去，传媒经济学中对于媒体赢利模式的核心表