广告心理学之广告说服的原理和方法.ppt

广 告 心 理 学;第四章 广告说服的原理和方法;第一节 态度的特性;一、态度的性质 1、态度有其方向、强度和信任度;2、态度相对持久和稳定;3、态度有一定的结构;A、认知成分;B、情感成分;C、行为倾向性;4、对象性 ;5、习得性;二、态度的功能;自我防卫的功能：形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或者忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保持个体的人格和心理健康。比如：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰。自我防卫功能就是使消费者免受到精神上的困扰。;价值表现功能：是指能够向别人表达自己的核心价值观念，为了表现自我形象。 知识功能：是指形成某种态度，从而有利于对事物的认识和理解。比如：一个人关心的只是与他特别有关的产品或知识。;三、态度的形成;四、态度的测量;1、测量认知;2、测量情感;3、测量行为;五、态度的改变 1、改变认知成分;2、改变情感成分;3、改变行为成分;第二节 广告的说服机制;一、低认知卷入的理论模式 ; 1．强化理论 ;现代的广告实践中，要注意两点： 第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。 第二，你的许诺应该有足够的分量。 ; 2．纯暴露理论 ; 3．熟悉性模式;4．低卷入学习模式 ;这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。;5．归类评价模式; 6．一致性理论 ;二、高认知卷入的理论模式;1．认知反应模式;认知反应模式 ;强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意：; 2．认知结构模式;二、ELM-精细加工可能性模式; 第四，在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。 第五，消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对广告的论点有了新的认识，如果这种新的认识被接受，并储存于记忆之中。 第六，两条线路的说服效果是不一样的。中枢线路的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有着较强的预测力。;ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服理论。 它对于广告实践有着重要的指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促使消费者发生暂时的态度改变。 ;第三节广告的说服技巧;一、广告说服的实质; 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 ; 2．品牌态度与广告态度的关系 ;双中介假说：品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。 ;交互中介假说：坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。 ;独立影响假说：态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。 ;由这四种假说可见，多数研究者肯定了品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。但是他们也都认为品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。 ;要通过广告促使消费者对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改变效果的持久性有很大的差别。 ;通过品牌认知获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所谓的——“睡眠效应”。;二、广告说服的策略1．通过品牌认知影响品牌态度; ⑴增加消费者对品牌的好的评估 ①介绍产品的具体功能 ;②介绍产品的抽象功能;③介绍他人由商品所得到的好处 ;④介绍或承诺产品给消费者带来某种好处;⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的;⑥强调商品具有某一特点的重要性;⑦强调商品在某一方面性能的极端性; ⑵减少消费者对品牌的坏的评估 ;2．通过广告态度影响品牌态度;根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、令人喜欢，主要要注意几个方面的问题： ;⑴ 信息本身的说服力 ;B.论据的多少 论据的多少固然重要，但是论据本身是否有力也相当重要，两者相互相成。 如果论据多而有力，那么广告的说服力就会增强；相反，如果广告提供了很多无力的论据，这不仅不会增加说服力，反而可能削弱广告的说服力。 许多广告都喜欢运用独立研究机构提供的证据来证明自己产品的优点。 ;C.论据是否有力 强有力的论据比弱的论据更具有说服力 。 弱的论据的说服力主要取决于消费者对广告的关心