万科香河项目客户定位报告.pptVIP

* * 一半以上客户觉得没有想象中的别墅生活好 在入住以后的感受方面，55％的客户表示没有之前想象中的别墅生活好，主要表现在以下几个方面： 院子太小，车位不够，购买时的承诺兑现率不高； 目前现状及相关生活配套太差； 楼体密集，楼间距过近； 地采暖的安全性以及燃气炉采暖的效果和成本存在疑问。 居住体验分析 5）入住感受分析 * * 赵女士 客户购买的大堡产品，客户经济来源稳定，实力较强，意向购买独栋产品。购买本产品主要是考虑养老兼度假，对区域升值前景非常看好。 基本信息：认知渠道：朋友介绍；单位：丈夫在使馆工作； 年龄：50岁左右；置业用途：养老兼度假。 客户背景：年龄50岁左右，丈夫在使馆工作，目前居住在燕莎附近高档公寓，居室面积130平米。经济收入稳定丰厚，此次是第四次置业。 客户特征：客户非常随和，对访谈也非常配合，穿着朴素，亲和力强。 购买过程： 赵女士的丈夫由于工作原因交际很广，业余生活喜欢打高尔夫、朋友聚会等，十分具有投资眼光，把位于公园五号的房子卖掉后购买了8哩岛项目160平米大平层，目前已升值一倍，自己对此次投资非常自豪。有朋友购买孔雀城，经介绍随同朋友一起购买，并且在介绍身边的朋友购买，对孔雀城的升值前景充满信心； 客户对以后的别墅生活充满憧憬，“这边环境好，等以后退休了，跟朋友们都住进来，凑在一起打牌！” “他们都特别不理解我为什么把市区的房子卖了去买郊区，你看，现在都涨了一倍了！”“你们这都还不错，就是什么都没有，希望以后陆续都会完善，能兑现你们所承诺的”。 项目认可点：别墅、低密度生活环境，升值潜力，对以后的温情生活充满憧憬，但对配套的完善有所担忧。 典型居住体 验客户描摹 * * 客户特征： 事业平稳，即将退休，处于社会中高层； 涵养较高，为人和蔼； 以自住和养老为主，同时看好区域的升值潜力； 对于项目本身条件认可，但对配套情况有所疑虑。 典型居住体 验客户描摹 * * 对周边及社区配套不完善、庭院面积不足表现积集中不满。 客户目前一般都是度假需求，周末和节假日居住，等以后退休常住或老人常住。 饮食方面客户大部分选择·在家做饭，但对项目附近档次较高的餐饮配套有非常强的自用与宴请需求； 娱乐方面大部分客户选择朋友聚会、家庭Party，所有客户都希望项目配套逐步完善，会所早日开放。 购买用途 居住频率 大部分客户是单纯为自住而购买，自己养老、度假或给老人购置，但普遍的认可项目所在区域，对区域升值前景非常看好。 生活习惯 多数客户对有无地下室并不在意，主要考虑度假自住的基础上兼顾投资升值； 庭院一般种植瓜果蔬菜，部分客户想做聚会烧烤场地；主卧一般置于二层，老人住一层，孩子住三层。 购买及利用 不满意因素 大部分客户选择每周打扫一次卫生，但一般都选择家人自己维护，少数表示请小时工打扫。 生活细节 客户居住体验分析小结 * 主流客户定位推导 两个年龄段，两种置业需求 1、享受生活型：30—40岁，居住或工作在北京东部区域，事业上升期，初有成就，逐渐步入财富阶层，时尚而富有国际化的视野，追求生活品质及生活享受，购买动机主要为度假或父母养老，兼顾投资； 2、安度晚年型：40—50岁，居住或工作在北京东部区域，事业稳定，考虑到退休生活，财富积累也已经接近饱和，非常注重生活享受。购买动机主要考虑以后自己养老、享受几代同堂的天伦之乐，在安静、优美的环境中享受老年生活。 1、访谈回顾 2、问卷分析 1）基本特征分析； 2）置业愿景分析。 3、交叉分析 4、客户描摹 5、小结 三、基于中产阶级的研究及验证目标客户 通过中产的基本特征和置业需求分析，验证类比项目成交客户的定位，发现更多的项目及区域的认可点和市场利益点。 中产阶级访谈对象回顾 时间：2010年3月16日～2010年3月22日。 中产阶级访谈对象选取标准：居住或工作在北京东部区域，家庭年收入30万以上，有房有车。 访谈数量：30组。 访谈形式：面访、电访、问卷。 访谈对象符合选取的中产阶级样本 访谈对象的基本情况 居住及工作区域统计 约一半的访谈对象居住在朝阳，若将相关区域加总，居住在北京东部的访谈对象比例为73%。 约三分之二的访谈对象在朝阳区工作，若将相关区域加总，工作在东部的比例达到71%。 访谈对象符合选取的中产阶级样本 从图表可以看出，30~75万家庭年收入的比例是比较集中的，而超过一半的访谈对象家庭年收入在50万以上，体现出强大的购买力量。只有1位访谈对象表示自己的收入较低（很可能是其不愿透露自己的收入状况）。中产阶级的收入状况，决定了他们是经济型别墅置业的中坚力量。 30-75万：占77% 访谈对象的基本情况 收入统计 * 访谈对象有效涵盖范围 本次访谈对