2011年民营电视的品牌之困及其 出路.pdfVIP

今传媒 2011 年第3 期 传媒文摘 民营电视的品牌之困及其出路 民营电视的品牌之困及其出路 胡 瑛，陈力峰 （1.华中师范大学 文学院，湖北 武汉 430079 ；2. 楚天金报 总编室，湖北 武汉430072 ） 一、从“ 内容为王”到“品牌为王” 到自己的形象或者从新的视角观照到自己的生活方式、生活 态度，达到一种“这正是我所需要的” 的对象满足感。电视品 “ 内容为王”是传媒界最为熟知的从业理念之一，被许多 牌传播对于受众心理系统和行为系统两个层面都可能产生影 大型传媒公司奉为经典。这一法则多年来屡试不爽，其提出 响。从心理系统层面来看，一个成熟的电视品牌有助于强化 者维亚康姆公司（Viacom ）总裁雷石东（Redstone ）的表达 受众对品牌拥有者的理解度、记忆度、辨识度、信赖度、欣 简洁而不失力量，他说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须 赏度、忠诚度，而从行为系统层面来看，成功的电视品牌将 是内容。内容就是一切！” 吸引电视受众的收视、重复收视、信息反馈、向其他电视观 “ 内容为王” 的理念从根本上主导着维亚康姆这一超级传 众的转述和推介，以及自觉的品牌维护。 媒娱乐巨头的商业战略。不过，细心人会发现，即便是在雷 在海外电视市场，电视机构品牌的形象塑造、宣传推广、 石东这个“ 内容为王” 的笃信者那里，近来其表述也发生了微 整合营销已成为一项深受关注且能够给品牌拥有者带来丰厚 妙变化，如今雷石东表示：如果把内容比作国王，那么品牌 回报的“效益工程”，维亚康姆、迪斯尼、MTV 音乐电视等都 更是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场 是在卖节目的同时卖品牌；或者更准确地说，以推广机构品 取胜的关键。维亚康姆公司信奉的“ABC 法则”对“ 品牌为王” 牌优先的策略带动电视节目产品的销售。他们大都建立了完 理念是一个极好的注脚：A 代表获得好的产品（Aquire ），B 整的公司品牌和节目品牌推广体系，以维亚康姆旗下的无限 代表塑造品牌形象（Brand ），C 代表品牌的产权保护 广播公司（Infinity Broadcasting Corporation ）为例，在其180 （Copyright ），后两项直接与品牌建设和品牌保护相关。我们 家广播电台中的每一家电台管理层中，除了总经理、销售总 注意到，在新的传媒竞争时代，信息供应出现过剩，媒介内 监、节目总监、商务总监、新闻主管、技术总监外，还专门 容唾手可得，而受众注意力和品牌认可度成为真正稀缺物。 设有推广总监，负责通过各种途径推广电台形象、节目及活 可以说，“ 品牌为王”正在上升为今日传媒市场竞争的新法则。 动，以达成品牌的知名度和美誉度。 品牌建构和维护的理念来自于市场营销学，“ 品牌” 我国传媒学者也开始注意到，如今传媒市场的竞争绝不 （brand ）源于古挪威语的“brandr”，本意是“打上烙印”，其本 仅仅是内容的较量，著名学者喻国明坦言：“ 内容质量的提升 质在于标识与同类事物的差异。美国管理协会认为，品牌是 在现有的传播环境内很难获得大幅度的上升空间。或者说， 经营者相区别的名称、术语、记号、象征、设计或者这些方 内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降 式的组合。而著名的品牌大师大卫·奥格威认为，品牌是一种 低”