2013年向全媒体转型中的创新与 坚守.pdfVIP

中国新闻出版报/2013 年/6 月/4 日/第 006 版 传媒周刊 向全媒体转型中的创新与坚守 暨南大学新闻与传播学院院长 范以锦 传统的传播模式对信息传播和传媒业的发展产生过重大影响，今天也依然发挥着作用。但有 些传播模式从传统变成陈旧，受众漠然视之，如果不能有效地实现与受众互动，调动受众参与的 积极性，传播效果就会大打折扣。陕西开展的 2012 年度全省报纸传播创新案例评选，就是试图 通过开展评选及延伸系列活动，在创新传播模式方面进行示范性探索，以引发报业改革创新的紧 迫感和强化走出报业困局的自信心，很有针对性和现实意义。 与以往各种类别或专项的好新闻评选不同，这次评选的主导思想制定了“导向性、新颖性、 贴近性、可读性、影响力”5 条标准，并且特别强调传播创新。这在陕西是首次，在全国也未曾 听说过。在愈演愈烈的同质化传播、报纸对受众的吸引力越来越弱的状况下，陕西报业开展的这 一活动，可以说抓住了当前报纸发展面临的新问题，也可以说为摆脱“报纸受众”困境找到了其 中的一个切入点。 转型不是追时髦而是择“良木” 改革开放以来，中国报业经历了两次重大转型，一是往市场化转型，二是往全媒体转型。第 一次转型尚未结束，第二次转型接踵而至，传媒业面临越来越激烈的竞争。面对传统媒体之间的 角逐和新媒体的冲击，报纸如何发挥自身的优势谋求新的发展，成为业界、学界和管理部门关注 的话题。最为热门的莫过于往全媒体转型，这是媒体发展的必然趋势，也是势不可当。但全媒体 也只是个相对概念，不可能样样齐全，盲目地搞“大而全”或“小而全”，都有可能从一个困境 陷入另一个困境。转型不是追逐时髦，而是适合时宜的选择，不能置客观条件于不顾。 对传统报纸来说，转型中有几点是必须厘清的：其一，报纸依然有生存的空间。中国的国情 决定了中国的报纸比西方发达国家的报纸有更强的生命力，因此，在困境中要发现亮点，寻找突 围之路。我们说转型，并非是放弃纸媒的转型。其实在报纸依然有较强的生命力，而转型模式又 存在很大不确定性的情况下，轻易把纸媒放弃是愚昧之举。正确的做法是一方面积极、稳妥地介 入新媒体转型，另一方面继续对传统纸媒坚守、创新和发展。其二，要明确报业转型应以纸媒为 依托，打牢根基。中国传统报业的转型是在现有报纸还存在、且仍有较强生命力的前提下的转型， 而不是完全另立门户。许多报纸在长期经营中已形成了较大的影响力，这种品牌和影响力对报纸 介入新媒体的转型应视为独特的优势。纸媒转型并非什么都靠自己来做、什么都从头开始，完全 可以与已经做得好的新媒体企业合作。反过来，别人愿意与一家报纸合作也正是看中了其品牌和 影响力的优势。其三，坚守不是守旧，死守难找活路，只有在创新中坚守才能有广阔的前景。当 传统的传播模式因陈旧而失效，旧的信息传播途径难以引起受众兴趣的情况下，其传播形态就有 可能被众多用户抛弃而陷入尴尬。目前纸媒呈现出的“强者愈强，弱者愈弱”的局面越来越明显， 即便将来会有一批纸媒陷入困境而死亡，那也是比较守旧的纸媒先死，而对于勇于创新的媒体来 说，生命力还很强。 创新既是继承更是拓展 不可否认，纸媒不论自身要延年益寿，还是在介入新媒体往全媒体转型中活得更好，都需要 把原有纸媒的创新放在十分重要的位置。这不只是应对当前困境的权宜之计，更是长远发展的策 略。传统纸媒的创新，业界一直在进行包括内容创新、形态创新、机制创新、营销手段创新等的 探索。要生存、要发展，就要根据竞争环境、受众关注点的不断变化而调整创新策略。在全媒体 时代的全新环境中，如何在自己的产品与受众之间找到有效的链接点，让受众以优质体验、感兴 第 1 页 共 2 页 趣的方式接受纸媒发布的信息，需要传媒人去认真研究和探索。陕西传媒业界和管理者正是从当 今媒体的环境出发，根据受众的需求强调传播方式创新，将这一创新当做新时期纸媒发展的推动 力。这种创新既有对过去的内容创新、形态创新等的涵盖和继承，又根据新的情况拓展外延和丰 富其内涵。既然强调传播创新，当然要确立先进的传播理念，还要针对纸媒传播的问题，重视传 播内容、传播形态、传播技术乃至报道模式、表达方式的创新。 说到底，检验创新是否成功最终还是要看传播效果。任何传媒的成功传播，都离不开对自己 受众心理的把握，在创新与目标受众之间找到共通之处。分析此次各单