2013年多感官整合设计理念在广告中的 应用.pdfVIP

包装工程 PACKAGINGENGINEERINGVol.34No.202013-10 4 多感官整合设计理念在广告中的应用 莫梅锋 （湖南大学，长沙 410082） 摘要：指出了多感官设计是一种新型的设计理念，而目前广告的感官设计多停留在单一感官设计或简单的视听双 感官设计层面。剖析了广告中单一感官设计及多感官简单整合设计的缺陷，从而提出了以广告目标层次为导向和 以媒介特性为导向的多感官整合设计理念在广告中的应用策略。 关键词：多感官整合设计；广告；目标层次；媒介特性 中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1001-3563（2013）20-0004-04 ApplicationofMultisensoryIntegratedDesignConceptinAdvertising MOMei-feng （HunanUniversity，Changsha410082，China） Abstract：Multisensorydesignisanewtypedesignconcept.Butitalmostremainedinsinglesensorydesignorsimple audio-visualdualsensorylevel.Itanalyzedthedeficienciesofsinglesensorydesignandmultisensoryintegrateddesign inadvertising.Finally，itputforwardtwoapplicablestrategiesofmultisensoryintegrationdesignconceptinadvertising facingforobjectlevelandmediacharacteristics. Keywords：multisensoryintergradeddesign；advertising；targetlevel；mediacharacteristics 多感官设计，又称联觉设计，是一种新型设计理 探讨了多感官整合设计在广告中的策略性应用，试图 念，已在商品设计、包装设计等众多领域应用。在广 解决长期困绕广告界的视听感官阈限提升和其他感 告中，感官设计也有不少探索，但多停留在单一感官 官知觉缺席的问题。 设计或简单的视听双感官设计层面。人脑是通过不 同感官通道接收外界信息的，并没有将世界感知为碎 1 广告中单一感官设计存在的问题及其发展 片化的图像、声音等，而是将同一感官通道内的不同 信息和不同感官通道的不同信息进行整合，形成整体 当前，广告中的感官设计主要是单一感官设计， 的知觉[1]。如果某个感官通道信息缺失或不协调，就 且主要集中在视听觉方面。很多广告一味地对受众 会影响整体的知觉体验。 进行视听觉的轰炸，使受众对这2种感官的“感觉阈 针对单一感官知觉设计的广告，往往会因其他感 限”越来越高，甚至有不少受众已对之形成了免疫 官信息的缺失或冲突，而影响到人们对广告的体验， 力。只有从单一感官设计向多感官整合设计方向发 进而会影响广告的真实性、冲击力和说服力，因此，有 展，才能突破广告的现有感官资源瓶颈。 必要在广告领域引入多感官整合设计理念。广告的 1.1 视觉设计的瓶颈及其新趋势 多感官整合设计又与商品、包装等的多感官整合设 广告中最常见的感官元素是视觉。视觉可以吸 计不同，因为现代广告是以作品创意发展为活动策 引注意力，强化记忆，加强信念，讲述故事，更重要的 划，特别讲究策略性，所以，这里除了分析广告中单一 是，视觉还能产生联想。未来视觉符号的选择与组 感官设计和多感官设计的简单应用的问题外，还特别 合，不仅要考虑符号本身的视觉冲击力，还要考虑符 收稿日期：2013-03-25 基金项目：教育部人文社科项目（11YJC860030） 作者简介：莫梅锋（1977—），男，湖南人，博士，湖南大学副教授，主要从事广告与创意产业的教学与研究。 莫梅锋 多感官整合设计理念在广告中的应用 5 号背后的意义。索绪尔认为，符号是一个具有意义的 刷广告。卡夫食品的杂志广告也利用了嗅觉的吸引 实体，由能指与所指构成。能指和所指之间的关系往 力，读