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麦肯创意资料 全国优秀畅销书《麦肯的方法》介绍广东经济出版社最近出版的“方法比知识重要”系列丛书，是广告人写的有关市场和广告方面的内容，书中的内容对于无论是从事广告行业还是市场营销人员来讲都具有一定的启发性，在《麦肯的方法》一书中，作者运用美学的观点，旗帜鲜明地提出了品牌的本质就是“产品的人化”的观点，把美学的观念巧妙地融合在广告和营销理论当中，给中国营销理论界研究品牌竞争提供了全新的视角，让人读来耳目一新。“方法比知识重要”，这是爱因斯坦说过的一句话。科学而有效的方法通常是千锤百炼经过验证的，是可以指导人们行为的规范，在当今这个只追求结果不注重过程的商业社会中，方法更显得重要。《麦肯的方法》这本书讲的是品牌策划方法，麦肯的方法是一个在品牌策划过程中的规范思维，它提出了一套完整的、具有严密逻辑性的思维流程，这套方法是世界最大的广告公司美国麦肯公司在九十年代全球品牌策略的范本，是经过无数的实践而形成的一种思维方式，加上作者运用这套方法亲自操作的近十个国内知名品牌的案例，对于国内的广告和企业的策划人员具有非常强的借鉴价值，作者在本书内容的安排上也进行了大胆创新，丝丝入扣，由浅入深，令人印象深刻。这套书的适用人群是广告行业，市场营销广告部策划人员，大学的广告和传播专业的学生。中国正式推行市场经济才仅仅十年左右，而中国的广告业在上个世纪九十年代初期还处于混乱和蒙昧状态，到今天也才十年左右，在大学中广告专业虽然有近百所大学有设立，但所使用的教材还没有完全系统化，随着市场竞争的激烈化，社会上对广告知识和操作方法也变得非常迫切，目前在市面上的广告图书，虽然非常多，但主要是以精美的外国设计图书为多，对于国外的广告理论的翻译引进占了相当大一部分，但与国内实践结合的并不多，只是“汉化”，没有“本土化”，没能形成中国的特色，缺乏一种普遍指导意义，从方法上和观点上缺乏系统性，这使得广告从业人员和市场营销人员对这类的知识和方法如饥似渴，这是这套丛书出版以来在广告专业书店中连续几个月成为畅销书前三甲之列的主要背景。注：麦肯广告公司是世界十大知名国际广告公司之一，曾在全球近一百个国家代理国际知名品牌，如美国通用汽车、可口可乐、联合利华、吉列、强生公司、雀巢等。麦肯光明广告公司是美国麦肯公司与中国光明日报合资的广告公司，麦肯光明公司在品牌定位、品牌创意、品牌管理和执行有着丰富的理论和实践经验。自麦肯公司进入中国以来，即积极地促进中国对外的文化交流，如八十年代麦肯帮助中国第一次引进了美国迪斯尼公司的米老鼠和唐老鸭动画片。同时麦肯公司也对中国的市场进行了深入的研究，麦肯公司清楚地看到并亲身经历了中国从计划经济向市场经济过渡的全过程，所以对于中国的市场状况有着更加深刻的理解。对中国市场的把握有一套适应中国市场特色的系统。麦肯的方法Truth Well Told 前言（PREFACE）： 美国麦肯广告公司(McCANN-ERICKSON)是世界十大知名国际广告公司之一，在全球近一百个国家代理国际知名品牌，如美国通用汽车、摩托罗拉、联合利华、吉列、强生公司、雀巢、中国科龙电器、康佳彩电等等。麦肯公司在品牌定位、品牌创意、品牌管理和执行有着丰富的理论和实践经验。美国麦肯公司进入中国以后，与中国光明日报合资成立麦肯光明广告公司，并积极地促进中国对外的文化交流，如八十年代麦肯帮助中国第一次引进了美国迪斯尼公司的米老鼠和唐老鸭动画片。同时麦肯公司也对中国的市场进行了深入的研究，麦肯公司清楚地看到并亲身经历了中国从计划经济向市场经济过渡的全过程，所以对于中国的市场状况有着更加深刻的理解。对中国市场的把握有一套适应中国市场特色的系统和方法。本书所讨论的是品牌策划的方法。这里讨论的品牌策划方法，主要是从传播的角度即广告的视角来讨论的，而并不完全是从营销出发的。关于品牌方面的论述，本书试图在麦肯的方法基础上，从美学的观点来，特别是李泽厚先生关于“自然的人化”的美学观点，来探讨关于品牌的思考方式。品牌经理一职的出现，就是市场竞争白热化的体现，现代的竞争要求无论是企业的品牌经理也好，还是广告公司的企划人员也好，都必须具有强烈的营销意识和广告意识。麦肯的方法提出了一些关于品牌策划的观点，不同的观点会导致不同的方法，但目的都一样，即让产品在市场上创造销售奇迹。品牌策划与营销策划不同，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，是在看不见的战线，即消费者的心理市场进行规划、引导、激发。品牌策划的种类有品牌形象策划，品牌转移策划，多品牌整合策划，品牌运行策划等等。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，是一个心灵的探索历险过程，通过品牌的策划说出人们对品牌认识的“心理话”。随着全球化的进程不断加快，很多全