创建品牌资产概述.pptVIP

L8. 创 建 品 牌 资 产 ;推荐：品牌管理类参考书;A.品牌概述;启发思维：“品牌”自测;启发思维：周杰伦是不是品牌？;在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区;曾经的定义;品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的承诺与客户的反应;;强势品牌永远实现着自己的承诺;品牌的每一接触点都要履行承诺;每位员工都必须履行品牌的承诺;;账面价值+品牌溢价=股票市值;资料来源：星巴克特许加盟手册;品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等; 商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号 ;知名品牌都是这样的结合体;当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。;B.品牌资产;品牌资产迄今为止尚未形成统一的定义，存在着种种不同的概念模型 ;资料来源：Interbrand;David Aaker的品牌资产五要素模型是目前品牌资产中较具影响的模型;品牌知名度（Brand Awareness）;品牌认知度（Preceived Quality）;品牌忠诚度（Brand Loyalty）;品牌联想（Brand Association）;其它资产（Others Assets）;品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性,价值模板是记录品牌资产的有效工具;;;;;;举例：某市场领先的日常消费品品牌的价值模版;;－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能 两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。;----体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。;;----是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖??它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。;;练习：请写出你所熟悉品牌的;的基本撒即可都不恐怖方式;OK的十分肯定会说不够开放的时间快发红包国剧盛典冠军飞将;房间号房管局的设备房间都是不放假肯德基封号开始交电话费的看法;的发送给对方是个梵蒂冈贵航股份很反感发给很反感很反感好;第三个梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈梵蒂冈所发生的发送到各回各家华工科