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RESEARCH COLUMN 研究走廊 “全媒体战略”中的内容生产创新 ——对新形势下传统媒体转型的思考 ● 蔡 雯 媒体战略”已经成为传统媒体在新 尔街日报、《经济学人》等一些专业性媒体 “全 依靠其独家而优质的内容产品打赢了转型一 媒体环境下谋求生存和发展的共 阅读点 识，有危机感的报界同仁近年来一直在进行 役，网络与新媒体并未动摇它们的市场地位， 传统媒体集团无 各种尝试。新产品层出不穷，从办新闻网站、 反而为其发展新用户和延伸产品链、价值链 论选择怎样的 数字报纸、手机报到做二维码、“云报纸”， 提供了条件。 “全媒体”转型 等等。但这些努力至今还没有真正使报业摆 据报道，早在 2006 年，专门观察媒体 脱困境。或许，我们需要静下心来认真思考 产业动向的英国杂志《推广》(Campaign) 道路，最重要的 一下，“全媒体战略”的核心任务到底是什 将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济 不是媒体形态本 么？如何才能使这场战略取得成功？ 学人》时 ( 当时风头正劲的谷歌排名第二 )， 身，而是如何借 给出的理由是 ：“在数字媒体占统治地位的 助各种渠道和终 内容生产在“全媒体战略”中 一年，《经济学人》却证明，富于洞见的时 端，使原有的资 的核心地位 事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传 源优势（新闻采 笔者认为，“全媒体战略”的精髓不在 统媒体带来巨大的收益。”时任《经济学人》 编人才资源、信 于追求渠道和终端的齐全，而在于以渠道和 集团总裁的海伦·亚历山大认为，在经历一 息资源、公信力 终端为手段，实现影响力与效益的增长。 系列眼花缭乱的技术之后，人们总会回归到 和品牌资源等） 不可否认的是，我们已经告别了媒体组 最朴素的追求，即了解这个世界的渴望和冲 更好地转化为竞 织能够控制新闻发布渠道和信息终端的时 动，于是道出了对于媒体核心价值的理解 ： 争优势，为用户 代。人们是否会在以自我为中心的信息网络 “还是回到——我们如何理解世界——这个 提供最需要的内 中关注媒体组织发布的内容，并乐意在微博、 基本点。”①在美国，综合性大报——纽约时 容产品。从这个 社交网站上分享这些信息，关键还是看媒体 报的数字内容收费策略也在 2012 年被市场 角度来说，新闻 组织提供的内容是否对他们有价值。 数据证明了其可行性，在它的示范作用下， 内容生产依然是 另一方面，对于做传统媒体起家的媒体 已经有更多的美国报纸在谋划以内容的网络 媒体组织