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第三章 战略规划及市场营销过程 Problem 1 企业战略规划 一、企业使命 彼得 ? 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。 使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。 1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想 ２、美国默克（Ｍerck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 ３、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐 4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 5、BMW：个人交通的未来 ＳＯＮＹ在其使命的影响下做到了： １９５０年：首创手提式磁带录音机 １９５５年：首创半导体收音机 １９６０年：首创晶体管ＴＶ １９６２年：首创微型ＴＶ １９６８年：首创单枪三束彩色ＴＶ １９７８年：首创walkman磁带式随身听 １９８５年：最早研制成８毫米镜头微型摄像机 ２０００年：投资１２亿美元，历时８年，研制成世界上最先进的机人 二、企业目标 要把长远的使命变成长期的目标 （ＢＭＷ）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场 长期目标是由多个短期与小的目标组成 Problem ２ 设计业务组合（战略经营单位的确定） 战略经营单位(SBU,Strategy Business Unite) SBU：具有单独任务和目标，并可以独立制定业务计划，不与其它单位业务发生紧密联系的企业内的一个相对独立单位 ???：SBU的确定一定是在公司出现多元化经营的基础上进行的，专营化或专业化经营不涉及此问题 美国通用电气公司法(由GE与麦肯锡合作而成) 竞争能力 1、批分数:选用具有5个等级的里克特(Likert)等级度量法,对每一个等级赋予一个分值最低为1分;最高为分5分 Problem 3 规划(或选择)经营战略 基本战略 1、总成本领先（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势 2、差别化或特色优势：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的 3、目标集中：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业 成长战略 一体化战略 1、前向一体化（控制下游销售渠道） 2、后向一体化（控制上游供应渠道） 3、横向一体化（控制同类型企业，青啤；燕京） 多元化战略 1、同心多元化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器） 2、横向多元化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备） 3、混合多元化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药） Problem ４ 营销活动的管理 １、市场营销分析 ２、市场营销策划 ３、市场营销实施 ４、市场营销控制 Problem 5 市场营销组合（Marketing Mix） 1953年,美国哈佛大学鲍顿教授首先使用这一概念,他是从管理学中的“管理者的角色”“他是各种要素的组合者…”中得到启发.并开始使用这个术语,并确定了营销组合的12个要素,即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研” 1958年里查德?克莱维特把这12要素归为4类。即“产品、价格、促销、渠道” 1960年克莱维特的学生，密西根大学的麦肯锡教授在文字上用4来表述营销组合。所以有了后来的4P 从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4Ｐ相对应的4Ｃ理论 4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销promotion 4C 顾客的需要与欲望consumer needs and wants 顾客的成本cost to the costomer 便利Convenience 沟通communications 谢谢观赏！ * * 相对市场占有率 市场增长率 明星 瘦狗 幼童 金牛 10 1.5 0.8 0.2 0.25 0.5 0.6 0.7 8 6 2 6 10 14 18 22 波士顿咨询公司法 1.0 市场吸引力 大 中 小 5.00 高 中 低 1.33 2.99 5.00 0.00 2.99 1.33 0.00 A B C D E F G H I 3.19 1.00 0.80 0.45 0.45 0.60 .. .. .. 0.20 0.15 0.15 0.20 .. .. .. 4 3 2 3 3 5 1 .. 生产规模 市场占有率 品牌形象 产品线宽度 企业形象 赢利率 技术水平