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零 售 学 ·PAGE 16· 精品 第一章 零售管理导论 学习目标 ? 掌握零售、零售商、零售业等基本概念； ? 了解零售组织的基本类型及特点； ? 了解国外零售组织发展演变的相关理论； ? 了解西方零售业历次重大变革的特点及背景； ? 了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况。 导入案例 2012年中国零售业基本情况 2012年全国零售业经营单位达2?354万个，比上年增长6%。全国零售业实现销售额16.17万亿元，较上年增长14.1%；企业销售毛利率为15.6%，比上年下降0.9个百分点；企业净利润率为2.46%，较上年下降0.19个百分点。 （资料来源：2013中国零售业发展报告） 零售管理学是一门复杂的应用性学科，是将经济学、管理学、心理学和消费学等方面的知识综合应用于零售组织管理的学科。本章首先介绍零售及零售业的概念与特点，再介绍零售组织的发展规律，最后介绍西方及我国零售业变革的基本情况。 第一节 零售及零售业 一、零售的概念及其特点 零售，是指向最终消费者出售消费品及其相关服务的全部活动。从这一定义可知，零售包括以下几个方面的特点。 （1）向最终消费者出售商品。零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，车商将轮胎装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。 （2）向最终消费者提供相关服务。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等。在多数情形下，顾客在购买商品时，也买到了相应的服务。 （3）零售活动方式多样化。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些方便顾客的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。 （4）零售的顾客为各类型的最终消费者。零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。例如，公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用等。因此，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在我国，社会集团购买的零售额平均占总零售业销售额的10%左右。 二、零售活动的特点及作用 零售活动是指零售商把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值的全部活动。 （一）零售活动特点 1．交易规模小，交易频率高 由于零售主要面对的是众多的个人消费者，他们一次的需求量少，因而每次交易的数量和金额比较少，在一定时间内交易的次数比较多。据统计，美国百货商店的平均每笔交易额约为54美元，专营店约为64美元，超市约为32美元；而在我国的一些超级市场，平均每笔交易额还不到20元，每天发生的交易次数达到上千或上万次。零售活动这一特征要求零售商须严格控制每笔交易相关的费用，如送货、包装、资信确认等方面的费用。零售商可通过使用计算机信息管理系统，及时了解销售和存货动态。另外，零售商必须努力增加商店的顾客数量，降低存货水平。 2．即兴购买多，受情感影响较大 顾客在惠顾商店的过程中发生的购买行为可能是事先计划好的，也可能是一时冲动而作出的决策。有许多顾客喜欢在去商店之前写一个购物清单，或想好要买的东西；相反，有一些顾客则主要是根据他对于购物过程的感受来决定购买与否。调查发现，大部分顾客购物前并不注意广告，也不事先准备购物清单；有些顾客即使有购物清单，但受商店气氛的影响也往往会增加额外购买或转移商品品牌。在这些情况下，现场展示、吸引人的商店布局、组织良好的商店货架和商店橱窗会起到很大的作用。同时，零售商还必须注意服务员的态度、礼仪和服务效率，使顾客受到尊重，获得满意的购物体验，维持对商店的忠诚。 3．顾客去实体店购物仍是主要的购物方式 尽管近几年邮购、电话销售、网络销售的零售额在不断增长，顾客完全可以选择足不出户购买所需商品。但是，绝大部分零售额仍然是通过商店销售实现的。这说明，顾客去实体店购物仍是主要的购物方式。分析其原因有：最终消费者数量众多，许多消费者仍对亲自购物，以及在不同品牌和款式之间选择感兴趣，平均销售规模小，购买具有无计划性，消费者不希望家庭被干扰等因素。国内的许多消费者仍把去商店购物当作一种休闲方式。鉴于顾客的购物习惯，零售商不得不在商店位置、运输设施、营业时间、错位竞争、商品组织、停车场和广告等方面下工夫。 （二）零售活动的作用 零售商从事的活动是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者。在产品的流通过程中，零售商发挥着至关重要的作用。零售商作为制造商、批发商及其他供应商与最终消费者之间的中介，可以提高流通效率、促进生产、引导消费。例如，为了实现效率最大化，许多制造商往往只生产一种