北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划.ppt

北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划 产品概念提炼： 品牌核心价值的提炼要从消费者 的需求和产品利益点出发！ “安全”是消费者在牛肉消费时所关心的关键点所在！ 品牌核心价值主要支撑点 品牌核心价值主要支撑点 品牌形象 品牌传播口号 “天然北大荒，健康放养牛” 对应权威专家形象, 迎合北大荒品牌未来高端形象的延展, 体现产品的品质感 品牌传播口号 品牌传播口号 （二）产品上市战略 产品推出时间规划 2005-2006年上半年 努力做好冷却排酸牛肉, 包括冷冻牛肉、冷鲜牛肉、肥牛、 半成品。 2006年下半年 1、继续做好冷却排酸牛肉，不断完善生产工艺，提高产品 质量。 2、开始筹划推出休闲牛肉产品。 产品区域销售原则 1、以哈尔滨为核心的东北市场同时推出全系列冷却牛肉产品。 2、华北、华东区域发展初期以冷冻产品销售为主，然后逐 步推出冷鲜产品，利用冷冻产品销量大、易保存运输等特点带动冷鲜市场的成长。 3、休闲牛肉产品推出后，同时在各个区域销售。 品牌目标 确定品牌核心价值 确定北大荒牛业带给消费者的核心利益点，也是品牌的支撑点。 清晰品牌形象 品牌形象容易被消费者感知，避免品牌定位不清的模糊现象。 强化品牌力量 在确定品牌核心价值的基础上，选择充分的支撑点，强化品牌力量。 提升品牌知名度 努力扩大品牌受众范围和影响范围，适当加快品牌传播速度。 有效整合传播 有效利用企业全方位的资源，积极推动企业品牌推广。 第一阶段： 品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： 第二阶段：品牌说服主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 第三阶段：品牌强化主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： 第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如下 北大荒牛业所处品牌发展阶段 北大荒牛业是牛肉行业内的新生力量，目前还不为消费者所熟知，企业还处于前期准备和筹建之中。公司将锁定牛肉中高端产品，以差异化品牌形象导入市场，参与市场的竞争，努力令消费者认可。 推广策略（一） 初期以产品形象的推广为主导，通过排酸肉的鲜明形象，形成竞争差异。 具体： 以高端冷鲜排酸牛肉作为形象产品，强化高端安全牛肉品牌形象。肥牛等冷冻牛肉努力占领主要消费市场，扩大市场占有率。 实施：1、在核心区域内设专卖店，产品陈列以提升终端形象，体现高品质和 实力感，可以提升产品和企业档次； 2、在销售终端对顾客进行市场教育，包括促销员讲解、媒体广告宣 传、发放产品资料等； 3、走进社区，加强社区牛肉常识的普及工作； 4、在地方电视台、交通广播台阶段性投放广告； 5、有选择地参加行业展览，商品交易会等行业活动； 6、选择性投放户外广告。 推广策略（二） 随着企业销售业绩的成长，营运资金增多，特别在完成了东北、华北大区布局后，随着牛肉休闲产品的上市，在品牌推广方面力度加大，加强北大荒品牌形象的塑造： 实施： 1、继续做细、做强产品面的推广工作； 2、加大电视广告投入力度； 3、加大公关促销活动力度。 推广策略（三） 随着企业规模不断扩大，销售业绩不断成长，品牌形象初步确立后，在全国范围内大力度投放广告，提升北大荒品牌知名度和美誉度。 实施：1、央视和地方媒体大力度投放广告； 2、请明星代言人，借助明星的高知名度 和美誉度，快速提升北大荒品牌的知 名度和美誉度；