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销售心理学基础教程（第3版） 林 莉 主编 中国财政经济出版社 目 录 第一讲 销售心理学概述 第二讲 消费者的心理过程 第三讲 消费者的心理过程 第四讲 消费者购买需求与购买行为分析 第五讲 影响消费者行为的因素 第六讲 消费者市场细分的心理分析 第七讲 店面服务心理分析 第八讲 销售人员职业心理培养 第一讲 销售心理学概述 学习目的：本讲主要向我们介绍销售心理学基本概况以及理论结构，目的是帮助学习者从理论的广度和高度了解销售心理学的来龙去脉，知道如何去把握和深入学习销售心理学，在本讲的最后部分我们也和大家分享了学习销售心理学对于销售人员以及企业的现实意义。 第一节 销售心理学基础理论 从销售心理学的基础知识来看，它主要包括以下几个方面的理论： 心理学 社会学 经济学 人类文化学 一、心理学基本概念 心理学是一门研究人的心理现象及其规律的科学。 随着时代的发展，心理学的应用日益广泛，并形成了一个个重要的科学分支。 凡是有人的地方就有心理学的用武之地，学些心理学的知识，无论是对生活、工作还是学习，都有着现实的意义。 二、销售的核心概念 销售的核心概念应当包含需求及相关的欲望、需要，商品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、销售及销售者。 需求及相关的欲望和需要。 商品及相关的效用和价值的满足。 交换、交易和关系。 市场、销售及销售者。 三、销售心理学基本概念 销售心理学就是研究消费者心理、销售人员或推销员心理，其中侧重研究消费者心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与消费者达到心理上的沟通。 学习掌握销售心理学的基本原理是进行销售活动的基础。它的现实意义，不仅在于理论上的学习，而且在于把理论知识运用于指导销售活动的实践中去。 第二节 销售心理学的发展过程 销售心理学包括个人销售（指销售员与消费者之间的直接交往）和销售（指采用媒体广告来吸引潜在消费者）这两个范围内的心理学原理的研究与应用。 研究表明，不同的销售有其不同的特点。比如工业销售人员对科学技术知识显示出较大兴趣，而零售销售人员对商业抱有更大的兴趣。 一、销售学简史 要了解销售心理学发生发展的过程，首先就要了解销售学发生发展的过程。销售学于20世纪初期产生于美国。 萌芽阶段（1900～1920年）。 功能研究阶段（1921～1945年）。 形成和巩固时期（1946～1955年）。 销售管理导向时期（1956～1965年）。 协同和发展时期（1966～1980年）。 分化和扩展时期（1981～）。 二、销售心理学简史 销售心理学的起源可上溯到市场的诞生时代。 据美国市场学专家P·F·德鲁克研究，于1973年提出的市场经营最早起源于日本。 西方市场经营观念的发展经历了四个阶段。 在我国销售心理学起步较晚，“销售心理学”这个科学术语，是随着我国经济、贸易的不断发展，在计划经济向市场经济转变、卖方市场向买方市场转变的过程中，由原商业部教育司提出来的。1989年原商业部将《销售心理学》正式列为中专学校经营与管理专业课程。 第三节 学习销售心理学的现实意义 学习销售心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的。 学习销售心理学，有助于观察和判断消费者的心理发展变化。 学习和运用销售心理学，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力。 第二讲 消费者的心理过程 学习目的：本讲主要分析了销售过程中主角消费者的心理，从感觉入手重点阐述了消费者对商品的认知阶段，接着分析了消费者的情感对购物的影响，最后分析了消费者的意志和行为的决定过程，目的是让学习者掌握销售过程中消费者心理的变化过程，有度、有效地去促成销售。 第一节 消费者对商品的认知过程 消费者购买商品的消费活动，首先是从其对商品的认识活动开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理活动过程的基础。 一、消费者对商品认识的形成阶段 消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的多种信息及其属性的资料的过程。这个过程主要包括消费者的感觉和知觉过程。 消费者的感觉概念及其作用。 消费者的知觉概念及其作用。 二、消费者对商品认识的发展阶段 消费者通过感觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之后，还要通过一系列环节，诸如通过对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活动来深化和发展其认识过程。 消费者的注意概念及其作用。 消费者的记忆概念及其作用。 消费者的思维概念及其作用。 消费者的想像概念及其作用。 第二节 消费者对商品的情感过程 人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。消费者的心理活动既是认识不断变化