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传播幸福 成就卓越 新城地产品牌报告 目 录 概念 案例 新城品牌成长的故事 品牌的内涵与逻辑 品牌管理系统 实施计划 一、概念：如何理解品牌？ 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。 反复购买 成功推荐新产品 更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销 定价 市场细分 口碑效应 二、案例 部分房地产企业品牌口号 三、新城品牌成长的故事 1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立 1995年，新城原始图形商标注册 1998年，新城从武进县走向常州市区 2001年，新城成功借壳上市 2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京 2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位 2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角” 战略基本成型 2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新VI手册、品牌理念出炉 新城图形商标和品牌口号的演变 四、品牌的内涵与逻辑： 1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分。 企业愿景示例： 企业商业战略示例： IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品” 从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎 宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜家的价格策略里分析。 单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、高质量难度却很大。 宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。他们不但经验丰富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法；同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意。 实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。 IKEA的设计理念是：同样价格的产品，比谁的设计成本更低 2.新城地产的战略地图 3.新城品牌核心策略的研究方法（一） 精髓验证 4. 新城品牌核心策略的研究方法（二） 消费者扫描 4.1 消费者扫描：他们是谁？ 对人群的洞察 新城地产目前主力人群 新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体; 从产品构成及销售比角度，中低置业能力的购买者占据多数； 首次置业占据多数比例，但二次置业也占40%比例； 调研发现 新城潜在业主和已购买业主总体差异不大；但从消费者行为学的角度来看，潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态； 进入实际购买阶段，方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实； 购房的因素多种，但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。 4.2 竞争者扫描：他们是谁？ 对竞争者的洞察 竞争/标杆 新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌; 就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌； 就品牌标杆意义而言，新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。 竞争标杆的品牌主张/核心资产 万科：让建筑赞美生命——人文生活 龙湖：善待你一生——生活呵护 金地：科学筑家——空间规划 复地：以人为蓝图——人性规划 中海：诚信卓越，精品永恒——建筑品质 4.3 新城能力扫描：我们是谁？ 地方强势品牌； 主流产品面向中低端市场； 4.4 需求趋势 微观地看，在新城传统文化基因、产品构成和未来人群延伸角度，相当长时间内，奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性； 中短期内，奢侈性消费概念会受到冷遇； 长期来看，中低、中高端人群都将根据自己的承受能力，从不同维度和程度上计算商品的性价比优势； 更长期的看，节约型价值，不仅会成为社会主流价值，更会成为知识人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号； 房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。 4.5 品牌定位 品牌性格 专业创造价值——权威 诚实做人、踏实做事——友好、可信赖 标准化——化繁为简 零浪费——家庭的朋友 还原居住的本质——智慧 品牌DNA 无明显人口统计学特征；这是一群离事业尚远、不远或已远，但在心理上离生活很近的人； 他们人人心中都有一个最理想的目标，但新城却是他们最现实的选择； 他们关心稳定、安全、舒适和价格。 4.6 200