6第六章饭店竞争战略与营销策略精编版课件.pptVIP

特色经营战略的潜在风险 可能存在对顾客需求和顾客价值认知失误的风险 1 竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知 2 投资增加引起价格上升，可能使各科转向低成本的竞争对手 3 顾客的需求发生变化或竞争对手开发出更具差异化的产品，会使原有顾客投向竞争者的怀抱 4 特色经营战略的实施途径 有形产品差异化 无形服务差异化 营销策略差异化 ★ ★ ★ 第二节 饭店竞争战略选择 3 集中经营战略 概念 集中经营战略，是指饭店企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。 集中经营战略的适用条件 旅游市场中确有特殊需求的顾客存在 1 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中经营战略 2 企业经营实力较弱，但在某些特定市场中具有一定的优势 3 使部分细分市场有一定的吸引力 4 集中经营战略的潜在风险 企业的市场范围缩小，企业要通过提高在目标市场的份额来增加收入与利润 1 市场集中，企业的经营好坏与目标市场紧密联系，增加了经营活动的风险 2 竞争者可能在更小的目标市场内分解出更小的市场群，并以此为目标来实施集中经营战略 3 顾客的需求经常发生变化，集中经营战略缺少随机应变的能力 4 企业实施集中经营战略必须注意问题 设施设备的针对性 利益诉求的专一性 服务标准的专门化 第三节 饭店市场定位与营销组合 1 饭店目标市场选择 饭店市场细分基本方法 饭店目标市场的特点 饭店目标市场策略 饭店选择目标市场的主要因素 饭店市场细分的基本方法 单一变数细分法 1 综合变数细分法 2 系列变数细分法 3 饭店目标市场的特点 可行性 3 规模性 4 可达性 2 可衡量性 1 持久性 5 饭店目标市场策略 集中性营销策略 3 差异性营销策略 2 无差异营销策略 1 饭店选择目标市场的主要因素 产品特点 3 产品生命周期 4 饭店资源 2 市场特点 1 竞争者的目标市场策略 5 第三节 饭店市场定位与营销组合 2 饭店市场形象定位 饭店市场形象定位原则 饭店市场形象定位方法 饭店市场形象定位策略 饭店市场形象定位原则 灵活性原则 3 独特性原则 2 一致性原则 1 饭店市场形象定位方法 优势定位法 3 分类定位法 2 层次定位法 1 空缺定位法 4 饭店市场形象定位策略 发展型策略 3 素描型策略 2 挖掘型策略 1 第三节 饭店市场定位与营销组合 3 饭店营销组合策略 饭店产品组合策略分类 营销渠道选择 饭店定价策略 促销组合策略 饭店产品组合策略分类 延伸策略 3 扩展策略 2 缩减策略 1 饭店营销渠道选择 营销渠道宽度选择 3 营销渠道成员选择 2 营销渠道类型选择 1 营销渠道长度选择 4 饭店定价策略 竞争取向定价策略 3 需求取向定价策略 2 成本取向定价策略 1 心理取向定价策略 4 饭店促销组合决策 概念 饭店促销组合决策是指饭店综合各种影响因素，对营业推广、人员促销、公共关系、广告宣传四个营销沟通过程要素选择、搭配及运用的决策。为有效实现营销目标，饭店必须在综合考虑各影响因素的基础上，根据各种促销手段的特点，以促销效率最高而费用最低的原则，对它们加以综合利用。 酒店营销组合的变革 4C与4P的比较 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点 4C代表了从顾客出发的观点益的。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion) 顾客需要(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) 第四节 饭店营销活动策划 1 饭店营销活动策划原则 实事求是原则 全面系统原则 适度超前原则 竞争创新原则 可操作性原则 第四节 饭店营销活动策划 2 饭店营销活动策划程序 饭店营销活动策划的基础工作 饭店营销活动策划目标的确定 饭店营销活动策划方案的选择 ★ ★ ★ 饭店营销活动策划的基础工作 确定策划计划 3 评估现有资料 2 成立策划小组 1 饭店营销活动策划目标的确定 按性质划分 按时效划分 ◆ ◆ 市场目标 财务目标 短期营销目标 长期营销目标 饭店营销活动策划方案的选择 方案的评价标准 方案的选择方法 ◆ ◆ 投资风险较小 预期成本适中 排除法 归类法 满意代替最优 有效性 合法性 排队法 模型法 尽力开创销售渠道，要强调与客户沟通，淡化强制促销。常用促销方法 ??（1）广告??? 广告媒体选