消费者行为和行销策略.PPTVIP

第一章 消費者行為和行銷策略 消費者行為和行銷策略 1.1 消費者行為的應用 行銷策略 法令政策 社會行銷(social marketing) 資訊充分的個人 圖1-1 消費策略與消費者行為 1.2 行銷策略和消費者行為 顧客價值 (consumer value)：從消費中獲取的利益扣除取得過程的成本而來，且其中很重要的是消費者的親身感受。 全產品 (total product)：經嚴謹步驟產生之全套產品。 行銷策略的擬定程序 對組織本身能力、競爭者優劣勢、影響市場政治經濟和科技環境等進行瞭解，以及現有和潛在客源的「市場分析」 由人口統計、媒體偏好及地理位置等做出「市場區隔」，先定義與產品相關的需求集合，將需求類似的消費者歸納為一個族群，並分別描述之，再選擇最能被公司產品所吸引的族群做為行銷標的 就上述分析資料選定目標客層，然後決定產品項目、產品價格、配銷通路、促銷方案及服務項目等 消費者決策過程 從消費者認知自己的需求、疑惑，接著搜尋相關資訊、比較市面上的類似產品，最後購買、使用、評價的理解過程。 全產品 整套行銷策略和消費者行為的架構，將「結果」分為三大層面（個人的、公司的和社會的）來分析，組織必須在兼顧利潤下，提供較高的顧客價值，並決定產品的特色、價格、配銷通路及售後服務等，而經如此嚴謹步驟產生之全套產品，即稱為全產品 (total product)。 1.3 市場分析的要素 消費者 公司 競爭者 總體環境 行銷決策應回答的問題 若我們成功，有哪些公司會受害？（損失銷售額或銷售機會） 在這些受影響的公司中，誰有能力（財務資源、行銷能力）扳回一城？ 他們可能採取何種回應措施？（降價、增加廣告、引進新產品） 我們的策略與能力足以因應對手的可能行動嗎？或者我們應採行臨時計畫？ 1.4 市場區隔 市場區隔 (market segment) 將一大範圍的市場依其特色、需求之獨特性，細分為若干部分。 相較於將資源分散到所有市場，企業若專注在少數幾個特定的市場，將更能細膩地滿足顧客的特殊需求。 區隔市場的四個步驟-1 辨識與產品有關的需要 辨識與產品有關的需求集合 (need set)，使一項產品能盡量滿足多元的需求 以類似的需要區隔顧客 將需要集合類似的顧客集中 區隔市場的四個步驟-2 描述每一區隔之市場 應用人口統計、生活型態及媒體使用習慣，來描述各種市場區隔的消費者 鎖定一個具吸引力的市場 選定公司的目標市場 (target market)，在創造顧客價值的同時亦追求合理的利潤 表1-1 具吸引力的市場區隔工作表 1.5 行銷策略-1 產品 實體產品與核心服務 溝通 行銷溝通 (marketing communications) 包括廣告、人員銷售 (sales force)、公關、包裝及任何與產品相關的訊號 有效溝通策略必須回答以下問題 我們到底想和誰溝通？ 我們希望對目標顧客達到怎樣的溝通成效？ 使用何種訊息可有效影響目標顧客？ 使用何種管道或媒體來接觸目標顧客？ 何時與目標顧客溝通？ 1.5 行銷策略-2 價格 消費者取得產品所有權或使用權必須支付的費用。 消費者成本（consumer cost）係指取得產品、享受伴隨之利益所必須做出的犧牲。 配銷 使產品透過適當的通路，讓消費者能夠方便地選購。 1.5 行銷策略-3 服務 除核心服務外，尚有輔助或周邊產品，用以強化核心服務的內容和範疇。 圖1-2 創造滿意的顧客 1.7 結果-1 廠商的結果 產品定位 (product position) ：一個產品或品牌相對於市場其他同質商品，在消費者心目中的形象。 銷售量 顧客滿意度 1.7 結果-2 個人的結果 需求滿足 傷害式消費(injurious consumption)：長期而言可能帶來負面影響的消費決策，例如壓縮退休生活品質的消費習慣和存款計畫、垃圾食物和菸酒製品的消費等。 1.7 結果-3 社會的結果 經濟結果：消費者購買決策長期累積後，往往足以左右國家經濟 實體環境結果：污染 社會福利：私有財與公共財 圖1-3 消費者行為的整體模式 1.8 消費者行為的本質-1 外部影響因素 包含文化、次文化、人口統計變數、社會地位、參考團體、家庭、行銷活動等因子 內部影響因素 包含知覺、學習、記憶、動機、人格、情緒、態度等因子 1.8 消費者行為的本質-2 自我概念和生活型態 內外因素綜合影響下，發展出個人的自我概念 (self-concept)，並反映在生活型態 (lifestyle) 中 決策過程 包含問題認知、資訊蒐尋、各項方案的評估與選擇、購買地點的選擇和實際購買，以及購後過程 1.8 消費者行為的本質-3 組