哇哈哈的案例分析.docVIP

... ... 1、娃哈哈目标市场拓展是否成功？为什么？ 我认为娃哈哈目标市场拓展是否成功。从材料中可以知道哇哈哈儿童营养 液稳稳占领了儿童市场，但宗庆后并不满足。娃哈哈在巩固儿童市场的同时， 发起向其他市场的进攻。这样就实行了有效的品牌策略，扩充了娃哈哈这一个 品牌的影响力。 首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场，广告诉求也从 “妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘” 。暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针 对儿童，而且适合成年人。其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场。为了打 动青年一代， 1996 年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相。一曲“我 的眼里只有你”深情动听，人们从他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水。 1998 年指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在全国巡回演出， 12 个城市签名 卖水送歌，他的健康的新形象感染了消费者。 1999 年以“健康，纯净，爱你， 爱他”的广告片推出了王力宏，他微笑着展示。娃哈哈纯净水，对你吟唱着 “爱你就等于爱自己” 。几乎无人可以抵挡他们的魅力，几乎无人可以抗拒娃哈 哈的吸引力。也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝成人产品延伸。其实 不是，儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销；海尔兄弟活 泼可爱，儿童味十足，海尔品牌却渗透到千家万户。可见，儿童味浓的产品并 不是仅可用于儿童产品的推广。相反，由于童趣和亲和力，某种程度上能获得 成人的特殊青睐，至少不产生反感和排斥。娃哈哈正是以一张滑稽的“笑哈 哈”顺利地由儿童市场拓展到成人市场。 在着一些列的广告营销的过程之中不仅使娃哈哈目标市场拓展达到成功， 而且还更加提升了娃哈哈这一品牌的价值。这样的成功离不开娃哈哈公司对产 品的正确分析选择和定位，即对娃哈哈即行了有效地 stp 分析, 从而对娃哈哈得 发展做出有力的助推。 2、品牌延伸是否考虑产品本身的特性？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行业 时还能采用品牌延伸战略吗？ 我觉得的品牌延伸必须要考虑产品本身的特性，品牌延伸指企业尽量利用已 成功的品牌来推出其他系列，其他类型的产品，即产品组合中所有产品都采用 同一个品牌。品牌拥有极高的忠诚度，在消费者心目中牢牢占位，成为一种产 品，甚至一个行业的代名词，这是品牌应追求的理想境界。像 PG那样每推出 一种产品就推一个新品牌，在媒介与人力资本飞涨的今天，是需要强大的财力 和管理能力为后盾的。品牌延伸企业必须从企业的实际出发。从企业当前的状 况出发，对企业的当前状况进行有力的定位，在定位的过程之中企业必须进行 针对本企业的调研——分析——决定——展示。如果不从产品本身的特性进行 品牌延伸的考虑，那是行不通。 可以，从品牌延伸的定义可知，品牌延伸指企业尽量利用已成功的品牌来推出 其他系列，其他类型的产品，即产品组合中所有产品都采用同一个品牌。品牌 拥有极高的忠诚度，在消费者心目中牢牢占位，成为一种产品，甚至一个行业 的代名词，这是品牌应追求的理想境界。娃哈哈涉及到食品以外其他行业时还 能采用品牌延伸战略。因为： （一）家族品牌伞效应 娃哈哈品牌已经在消费者心中根深蒂固，占有非常重要的地位，它的品牌延伸 可以借助其影响力，迅速提高消费者对延伸新产品的认知率，降低新产品的广 告宣传促销费用，有效节约新产品市场导入费用。 （二）吸引娃哈哈品牌忠诚的消费者 原有娃哈哈品牌具有极好的知名度和美誉度，是消费者购买商品时的重要考 虑对象，爱屋及乌，消费者会在原有信任的基础上继续购买其延伸产品。 （三）增强娃哈哈品牌形象 原有娃哈哈品牌的品牌联想度一般较高，当消费者需要某种产品时，会马上 想到这种品牌。核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品（都使 用同一品牌）特性的一组属性和利益。品牌延伸的作用就在于促使建立核心的 品牌联想，或者使消费者建立新的品牌联想，试图提高企业品牌形象。 （四）有利于娃哈哈规模的扩大和经营风险的分散 娃哈哈企业进行品牌延伸，无疑会拓展企业的经营领域，扩大企业的生产规 模，随着领域和规模的不断增多，当达到一定得经济规模时，会形成经济规 模。另一方面，我们常讲，不要把鸡蛋放在一个篮子里，目的是分散风险。 （五）满足消费者多样化对娃哈哈的需求 随着生活水平的日益提高，消费者的需求趋向于多样化，表现在产品上就是 不断的细分化，品牌延伸可以在一定程度上不断的使得产品细分化，满足消费 者多样化的需求。 （六）使娃哈哈品牌获得新生 也许企业原来推出的产品不是太令人满意，那么品牌延伸可以给企业一个失 而复得市场的机会，使企业品牌获得新生。 （七）有利于娃哈哈品牌保护 如果一个品牌只包括一种产品，这时企业品牌和产品会面临一荣俱荣，一损 俱损的危险，如果能够进行品牌延伸，可以使得品牌得到有效保护。 3、娃哈哈初次进入营养液市场