内蒙古财经大学商务学院服务营销学课件第三章 服务消费行为.ppt

2. 消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段 服务消费是消费者与服务提供者以及服务设施相互作用的过程，并在消费过程中就对企业的服务质量形成评价 3. 购后评价阶段 让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价 服务购后评价相对复杂，它在顾客作出购买决策的同时开始并一直延续至整个消费过程，受环境影响大，且取决于企业的关系营销水平 案例：肯德基企业文化之餐厅经理第一 肯德基企业文化 “餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅员工积极进取，展开良性竞争。每年，在百胜集团中国区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。中国百胜总裁苏敬轼会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌--“金龙奖”，极富中国特色和激励性。 ??? 对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名贵轿车接送与总裁诺瓦克共进晚餐。 1. 风险承担论 风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。 二、 购买服务的决策理论及模型 消费者作为风险承担者要面临的风险： 财务风险—消费者决策失当带来的金钱损失 绩效风险—现有服务水平低于原有服务水平 物质风险—服务不当给顾客带来肉体和随身物品损失 社会风险—购买某项服务而影响到顾客的声誉和社会地位 案例：新婚姻法引发保险财产分割思考 “结婚有风险，离婚需谨慎”网友如此调侃。 　　8月13日，《中华人民共和国婚姻法》若干问题的解释(三)开始实施，人们习惯上称其为新《婚姻法》，其关于婚前夫妻共有财产的规定，引发了一阵房产证“加名热”，许多网友对此唏嘘不已，然而，其引起的连锁效应并未因此而止，甚至蔓延到了家庭保险财产领域。据媒体报道，新《婚姻法》公布之后，不少地方的保险公司，出现了增加保单受益人或者甚至变换保单受益人的情况。 　　目前，在拥有良好保险意识、注重用保险进行资产配置的家庭，保费占比可能达到家庭总收入 的5%-10%，对应的保额可能配置在5年以上的 家庭收入总和。保险财产已经成为家庭财产 非常重要的一部分，在婚变发生时，保险财 产如何分割的问题也显得尤为重要了。 案例：114查号台被指推竞价排名成诈骗工具 上海市消费者权益保护委员会近期接到投诉：俞先生根据114查号台提供的“海尔特约维修部”电话，找到维修人员，结果后者三次上门更换冰箱风扇都没修好。俞先生起了疑心，查证之后发现对方原来是“李鬼”。 “很多知名品牌家电的维修点，打114都说查不到。” 记者拨打了114查号系统，明确要求查找三星电视机、西门子冰箱、海尔空调、松下空调等品牌企业在上海的特约维修点电话。果然，话务员的回答大都是“对不起，查不到”。随后，114话务员热情表示“可以给你推荐几家维修企业”。当记者对“推荐企业”的身份和资质提出质疑时，话务员肯定地表示，这些是“拥有上海家用电器行业协会维修资质”的维修点，没问题。但记者拨打这些“推荐企业”电话后却发现诸多疑点。114推荐了一家名为“恒升”的三星电视机维修点，记者再次拨打114要求查询上述维修点联系电话的单位名称，答复竟变成“长虹家电维修服务公司”。 “优先报号”成潜规则，堪比百度“竞价排名” 根据业内人士提示，记者以家电维修企业名义致电114，要求申请登记维修电话号码。负责接待的张姓业务员表示，一般要提供营业执照、相关品牌的授权合同等证明材料，通过审核即可办理“滚动播报”业务。“优先报号”，是114的一项增值业务，涉及家电维修、汽车维修、开锁、搬家等诸多领域。具体而言，在消费者只能提供部分查询信息或进行模糊查询时，114会推荐两三家企业，每天不同排序进行播报。问及“优先报号”费用，114解释说，三星电视机的“优先报号”费为每年1.6万元，海信电视机的“优先报号”费为每年1.2万元。 消费者规避风险的策略： 忠诚于满意的服务品牌或商号 考察服务企业的美誉度和信誉度 听从正面舆论领导者的引导 2. 心理控制论 是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。 这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。 行