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浅析国际会展营销对企业开展外贸出口工作的影响 摘要本文从会展营销在企业国际化进程中的功能效应着手，分析 了中国企业在运用国际会展进行营销时存在的问题，并就此提出了合理建 议。 关键词国际会展营销外贸出口营销创新 随着全球经济一体化的发展，越来越多的中国企业认识到国际营销对 企业发展带来的好处，并积极借助参与国际展览会來加速外贸出口。由此 可见，国际会展在企业的国际市场营销战略屮占据着越来越重耍的地位。 一、会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析 第一，低成木接触客户。公司要接触到目标客户，参加展会是最有效 的方式。根据调查显示，利用展会接触客户的平均成本仅为其他方式接触 客户成本的40%。 第二，工作量少，质量高，签单率高。在展会上接触到S标客户后， 后继工作量较少。调查显示，展会上接触到的意向客户，企业平均只需要 给对方打2个电话就可以做成交易。相比之下，平时的典型业务销售方式 却需要8?10个电话j能完成；同时，客户因参观展会而向参展商下的所 有订单中，55%的订单不需要个人再跟进拜访。 第三，结识大量潜在客户。研究显示，以一家展商摊位上的平均访问 量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88% 为新的潜在客户，而且展会还为参展商带来高层次的新客户。对于参展公 司的产品和服务来说，展会上49%的访问者正计划购买那些产品和服务。 第四，展示自身实力和优势。展览会为参展商在竞争对手面前展示自 身实力提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、 引人入胜的展台设计，参展公司的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会 的参观者还会利用这个机会对各个参展商进行比较。因此，展览会是一个 让参展商展示自身形象和实力的好机会。 第五，节省时间一事半功倍。在三到四天的时间里，参展商接触到的 潜在意向客户比其6个月甚至1年里能接触到的客户数量还要多；更重要 的是，面对面地与潜在客户交流是快速建立稳定的客户关系的重要手段。 第六，融洽客户关系。客户关系是许多公司的热门话题，展览会是融 洽现存客户的关系的好地方。参展商可以用下列方式对客户表达谢意：热 情的招待、公司最新产品资料、公司赠品、一对一的晚餐、其他特殊的服 务等。 第七，竞争分析。展览会现场提供了研宄竞争形势的机会，这个机会 的作用是无法估量的。在这里，利用竞争对手提供的产品、价格以及市场 营销战略等方面的信息，有助于参展企业制定企业近期和长期规划。 第八，扩大企业影响。大多数展会通常都会吸引众多媒体的关注，利 用媒体进行宣传是参展商难得的机会。 第九，产品和服务市场调查。海外展览会提供了一个进行市场调查的 极好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展 会上向参观者进行调查，了解他们对价格、功能、质量和服务上的要求。 总之，展会是企业理想的最重要的信息交流平台之一。 二、 目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题 第一，缺乏对目标市场的调研。企业通常是在没有亲自调查的情况下， 仅凭客户的介绍或者直接是在其他企业的带动下就去参加国际性的会展， 这样就使得企业失去了主动权。 第二，对会展营销缺乏战略性的规划。没有根据本企业自身的特点和 企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会，而 是采取跟风策略，肓目地追求大型、豪华的展会，这样不仅不能获得良好 的营销效果，反而大大增加了企业的成本，是一种得不偿失的错误做法。 第三，不够重视展前宣传的重要性。中国企业却很少积极进行展前宣 传，或者即使是做了展前宣传，但却没有把握好宣传的力度和手段。 第四，多个企业联合使用大型展位。导致本企业的产品失去了特色， 而且也增加了目标顾客的搜寻成木。 第五，忽略了国外市场的文化与语言差异。屮国企业到国外去参加会 展没冇注重采用当地语言，广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语，这 给观众造成了理解上的困难。 三、 对中国企业参与国际会展的建议 第一，全面调查市场、充分掌握信息。通过行业协会和行业杂志等渠 道研究行业动向，了解国内外相关企业参展的信息，在此基础上初步拟定 出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后，比较各展会举办的 时间、地点和展位费用，结合企业的整体市场营销计划与费用预算，进一 步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时，尽量采取 各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理沧谈，了解前几届展会的 观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企?I 类型和参展力度，同时，应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、 参展企业与展会受众的资料分析报告，为企业的下一步行动服务。 第二，制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合。根据企业未来 发展的需要及市场营销战略，对企业的优势资源（产品、信息、