浅析地方电视台形象包装原则.docVIP

浅析地方电视台形象包装原则 ［摘要］对于地方电视台的形象包装，要充分立足本土，注重对区域 地理人文的描绘和生长在这片土地上人的抒写，用开放、挖掘、发展的眼 光去充分展示区域性优势。树立“包装也是节冃”的思想，将电视包装纳 入整个电视台的运作体系中，巧妙的创意、精致的制作、凝练的语言、短 小的篇幅，去呈现一个地方所独有的“神”与“韵”，去展示地方电视台 独特的情怀、胸襟和视野。 ［关键词］地方电视台形象包装策略 一、电视形象包装 包装概念来源于工业领域，广义的概念指一切事物的外部形式。狭义 的包装指在流通过程中为保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术 方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述0的在采 用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。“①指 盛装和保护产品的容器，如箱、袋、瓶、盒等；②包扎产品的操作活动， 如装箱、打包等。” ［1］随着商品经济的极大发展，包装己经成为产品营销 的一个重要工具，其作用己由原来转载、保护产品拓展为美化、营销产品， 借助个性鲜明的包装，可以吸引消费者购买欲，树立企业品牌形象，增强 产品的市场竞争力。 现代经济社会的高度发达，极大地促进了 “包装”这一工业技术对社 会生活的影响与作用。包装意识、包装手段己经渗透到生活的各个方面， 从商品包装到人体包装，从城市形象包装到国家形象包装等等。包装与电 视的联姻主要原因还是电视事业自身发展的需要。1983年中共中央37号 文件对中国广播电视业的性质和任务做出了如下阐释：“中国广播电视业 是教育鼓舞全党全军全国各族人民最强大的宣传工具，是党的喉舌。”这 是对宣传为主体的中国电视最不容质疑的注解，在市场经济条件下，单一 的“喉舌论”已经涵盖不了电视的媒介属性。“中国电视呈现出政党、政 府属性，公共属性和商业属性于一身的特殊诎貌，三种力量的整合是通过 强化电视作为一种大众媒介的传播功能得以实现的，中国电视进入以传播 为主体的阶段。” [2]大概从2003年左右开始，屮央电视台和部分城市台 幵始试播收费频道，中国进入收费电视时代，这意味着电视频道将作为一 种商品进入流通领域，“观众就是上帝”成为收费电视时代的箴言，中国 电视也逐渐走了营销的阶段。正是在这样的背景下，起源于国外的企业形 象识别系统为中国电视媒体塑造良好的品牌形象提供了新的理论框架和 运作模式。电视包装正是企业形象识别系统导入电视业界之后建立起来的 一整套完整的电视自我汽传体系。 “电视包装是对电视频道、栏日、节目的外在形式要素进行规范和强 化，凸敁频道、栏円、节目的个性特征，增强可识別性，塑造品牌形象， 提升传播效果。” [3]具体讲就是通过对台、频道、栏目和节目的标识系统、 色彩系统、图形设计系统等主视觉元素的设计与动态演绎，提升品牌价值、 扩大竞争力，激发观众对电视台品牌的深度联想和记忆。目前，处于中国 电视媒体金字塔基座底层的人景城市地面频道和地县级电视台面临央视 和省级卫视的双重压力。地方电视台要立足于电视形象包装的功能和传播 地域特征等因素，结合地方文化底蕴、时代特征和电视声画造型的基木规 律，坚持“突出地方性，追求原创性，实现精致性”的原则，凸显理念、 风格、气质和特色，展示地方电视台的优势和独特性，增强核心竞争力， 在受众心冃屮树立起良好的电视形象。让电视形象包装成为宣传地方文 化、打造媒体形象、彰显传播理念的重要窗口。 二、突出地方性——彰显人文特色 所谓地方性，就是由地域特征、文化积淀、风俗习俗和时空质感等共 同作用相互影响而成的地缘性总体感觉，即在地域人群中形成的集体认 同、集体移情和集体无意识。而这样的独特性和不可复制性是进行形象包 装的主体元素和核心价值点，也是作为地方电视台品牌卖点的优势所在。 佛山电视台新闻综合频道整套形象片极具艺术张力和吸引力。形象片 创意点围绕最富有佛山地方特色的地标建筑，其屮既有文化意蕴耐人寻味 的祖庙、黄飞鸿纪念馆，也冇富冇现代气息的岭南明珠体育馆、国际会议 会展屮心、亚洲艺术公园等，整套形象片塑造出一种自然与人文交融的独 特形象，从而给观众一个直观、唯美的角度，去理解佛山人传统与现代交 融的人文生活状态。 “乡土性的表现，往往需要一种职业敏感，注意捕捉那些典型的物体、 民俗、方言、民歌等，以创设情境、突出人物、增添趣味、烘托气氛。” [4]江苏海门电视台形象片以海门的地域和文化特点为依据，提炼出“江、 海、百年钟楼、海门人、江海之门雕塑、苏通大桥、纺织流水线、国际家 纺城”等，做为形象包装的主体文化符号，并以艺术造型的方式予以呈现， 获得视听觉的强烈冲击。台形象片《海鸥篇》以大海、红日、海鸥为主要 元素，演绎、诠释海门电视台台标，寓意海门电视台如东方红日伴随观众 每一天。形象片《强毅力行篇》，以江、海、港为