石河子大学经济与管理学院市场营销学课件第五章 企业战略规划与市场营销管理过程.ppt

第五章 企业的战略规划与市场 营销管理过程 第一节 企业战略规划 ※何谓企业战略 ※何谓战略规划 ※战略规划的内容及步骤 一、何谓企业战略？ “战略一词的来源 “战略”一词来源于希腊语strategos，其含义是“将军指挥军队的艺术”。后被广泛应用于军事之外的领域，人们不断赋予战略新的含义，因此将战略思想应用于企业管理中，便产生了企业战略。 何谓企业战略？ 企业战略是行动前的计划，应明确组织的长期目标、运行程序和资源分配的优先级； 企业战略的主旨是限定企业的业务范围； 企业战略是一种定位； 企业战略是一种观念； 企业战略是在变化的环境中获得竞争优势的韬略； 企业战略的特征及层次 特征 ?战略强调要做对的事情（Do the right thing），不是仅仅把事情做对（ Do the thing right ）。“把事情做对”只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会产生长远的效果。 ?中国企业的“三盲现象” 盲目——目标不清、好高骛远、超越现实； 盲从——一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，盲目跟风； 盲打——心中无数、四面出击、急于求成。 ?企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理人要具备战略思考能力 企业战略思考“四要” 要看将来，不要留恋过去； 要抓机会，不要摆困难； 要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑； 要有崇高的目标，不要任其自然。 二、何谓战略规划  ——确定公司使命  ■一个机构的出现总是为了某一使命。 ■ 使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。 ■许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题： ■我们的业务是什么？ ■我们的顾客是谁？ ■消费者价值是什么？ ■我们的业务应该是什么？ ■影响公司使命的主要因素 公司的历史 公司所有者和最高管理者的嗜好 公司周围环境的变化 企业的资源状况 企业特有的能力 英特尔启用的全新品牌标识 英特尔用了37年的旧标识 ——?建立战略业务单位 ■在管理实践中,企业都意识到,公司资源是有限的，必须根据资源状况和业务需要来确定合适的战略业务单位. 一个战略业务单位必须有如下特征: (1)它是一项单独的业务或是一组相关的业务;(2)它有不同的任务,可以独立的设计或在使命上可以区别与公司的其他业务;(3)它有自己的竞争者;(4)它有自己的专职经理负责战略规划;(5)拥有一定的资源支配权;(6)可以独立计划其他业务. ——?规划投资组合 ■业务组合——指组成企业的业务和产品的集合。 ■主要设计程序： 1、分析现有业务组合——分析现有业务组合并决定对哪些业务追加、减少或不进行投资； 2、制定增长战略——为业务组合中增添的新产品或业务指定增长战略。 ——?规划投资组合 1、分析现有业务组合 ——鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（strategic business units，SBU）。 SBU是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。 ——对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便做出资源配置决定，确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。 两种最著名的投资业务组合评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。 ——?规划投资组合 2 制定增长战略 企业增长战略有三种： ——密集型成长战略（intensive growth strategy） ——一体化成长战略（integrative growth strategy） ——多角化成长策略（diversification growth strategy） 波士顿距阵法 ■明星产品： 市场占有率高, 市场成长率高 ■金牛产品: 市场占有率高, 市场成长率低, ■问题产品: 市场占有率低, 市场成长率高 ■狗类产品: 市场占有率低, 市场成长率低 波士顿距阵法 ■可以采取四个不同的战略：???（1）发展（build）。这种战略的目的是提高战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于问号类单位。???（2）保持（hold）。这种战略的目的是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于强大的现金牛类业务单位。 ???（3）收割（harvest）。这种战略特别适用于弱小的现金牛类业务。也可用于问号类和瘦狗类业务单位。???（4）放弃（divest）。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加赢利的问号类和瘦狗类业务。  案例：香港嘉顿公司产品整顿案例 ■嘉顿公司业务项目 1.面包 2.饼干 3.糖果 4.雪糕 5.月饼