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3+1策划理论 ? ? 原创? e天剑 ? ? ? 序说 最精彩的运动是足球，最迷人的行业是房地产业，房地产业不但是诞生财富英雄的行业，而且是门高深莫测的学问，哲学、经济学、金融学、建筑学、艺术学、营销学、策划学等众多学科。土地是财富之母，劳动是财富之父，而“房地产=土地+劳动”，可见房地产是财富的真源头。从这一点推测，为什么华人首富李嘉诚的主业是地产。 房地产是涉及面最广的行业，社会化程度最高。在这个广深的领域，新兴业态——策划，将在房地产项目全程运作中占据中轴线的地位。 房地产策划，是一项系统的工程，也是一门整合资源的工作，属于典型的智慧经济。房地产策划业起步于深圳，目前策划公司主要集中在深圳、广州、上海、北京等发达城市，并逐渐向次发达城市传播，现在全国各地的发展水平参差不齐，这是行业不成熟的表现，也预示着策划业的新机会。 3+1策划理论是笔者在深圳、上海等地的知名策划公司操盘后的总结，并结合理论知识，进行融合升华。“3”指认知市场、建构市场、培育市场三部分，是房地产全程策划的主体部分。“1”指财务统筹服务，是“3”的必要补充。“3”与“1”的结合，就是房地产策划之道。 3+1策划理论之精意：楼盘来自于市场，经过智慧演绎，使其拥有骨骼，拥有血肉，拥有灵魂，最终使得整个楼盘就如一个充满个性的人，活跃于城市间，不断吸引他的目标客户群，从而独领楼市。这是策划的最高境界，要求策划人不但要全程策划，而且要全程创新。 策划是个创新的行业，策划人兼有三重身分：文人、艺人与商人。因而策划人要时刻保持海纳百川的胸怀，把握时代潮流，关注社会的未来，不被传统束缚，为楼盘创造最大价值。 21世纪是知识经济的时代，更是智慧经济的时代。智慧就是财富，思想就是第一生产力，让我们从大脑中开采黄金，为社会创造财富吧。 ? ? ? ? ? 第一部分 认知市场 ? ——智慧创造财富的基础 ? 认知属于心理学范畴，指感觉输入大脑的变换、解释、贮存、恢复和使用的全过程。认知活动是人类认识世界必经的心理过程，它主要负责大脑采集信息和处理信息。 这里的市场概念，指广义的市场，包括消费者、供求状况、竞争态势、宏观环境等影响房地产业发展的相关因素。 所谓认知市场，就是全方位的，深入地调查分析消费者的需求、竞争楼盘细况、供求状态、人居潮流及社会宏观环境等多方面的因素，为市场决策提供科学依据。 全球化是时代的主流，中国将全面融入全球经济体系，迎来前所未有的大竞争时代，对于中国房地产市场，国外的投资商、开发商、规划公司、设计公司、物业管理公司、建材商等已陆续进入中国市场。在这个大竞争时代，要求地产策划人关注全球趋势，掌握全球脉搏，利用全球资源。 站在全球的高度把握市场，可以使你看得更深更远。但是对于房地产市场而言，这是远远不够的。我们要做好一个项目，必须深度认知当地市场，正所谓“全球性思维，本地化运作”。将先进的居住时尚与当地居住文化对接，才能做出受消费者欢迎的旗舰型产品。 由于认知过程中，外界信息进入大脑时，存在一个转换和减少的过程，以及认知的主观因素和客观因素，因而我们认识世界难免失真。可以说要完全真实认识世界是不可能的，营销策划人员在把脉市场时，只有深度认知市场，才能减少误差，少犯错误。 认知市场有别于传统的市场调查。市场调查是一种手段，其结果反映的是过去或现在的情况，而做房地产是做未来的市场，因为房地产的生产周期与使用寿命都非常长，只有面向未来，才能做出超前的产品。市场调查只是认知市场的参考或一部分，而认知市场更强调人的思考性，对客观的把握，对微观的分析，对市场的直觉，这样才能做出领导型产品。消费容量是无限的，就看市场策划人怎么去认知市场，认知的深度如何，由而创造或满足需求。在认知过程中，需要动态思维：事物的过去、现在、将来，即要树立良好的“时空观”。 当我们在一个城市运作项目时，可从以下几方面去全面认知市场，以达到准确决策的目的。 一、整体市场 主要指影响一个城市房地产发展的宏观环境及本城市房地产的总体情况。 1、经济状况。在市场经济条件下，钱是第一位的，没有钱市场寸步难行。本城市经济总量、人均GDP、人均可支配收入、额格尔系数、经济增长率等能反映城市经济水平的指标及各经济指标历年变化情况。 2、政策背景。中国是个政治国度，政府资源尤其重要，对房地产来讲更是如此。政府资源包括城市发展战略与策略、总体规划与详细规划、金融政策、房地产法律法规、土地政策等行政措施及一些政府消息。 3、人口状况。人是万物的尺度，房子是人的最大宗用品，可以说做房地产本质上就是做“人”的行业。市区常住人口、流动人口、外来人口的数量与其质量；居民户数、户均人口、家庭结构、居住需求等都是反映城市人口状况的重要指标。 4、城市文化。建筑是文化的容器，地产人是文化的雕刻者。地产人要有社会责任感，为城