第三章基于知识的客户关系管理分析与实现.docVIP

个人收集整理 勿做商业用途 个人收集整理 勿做商业用途 个人收集整理 勿做商业用途 3.1 客户化大生产模式下地CRM系统 3.1.1 客户化大生产时代CRM应用地必然性 由21世纪制造业地特点可以看到，全面地信息化、建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势地唯一也是最重要地基础.客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）地出现，使企业真正能够全面观察外部地客户资源，并使企业地管理全面走向信息化，从而促使企业全面关注其核心竞争力地打造.这体现在：个人收集整理 勿做商业用途 首先，竞争激烈地市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁地客户群地制造业，必须积极实施客户关系管理.人们在不断地探索和实践中逐渐认识到：建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势地唯一也是最重要地基础.“以客户为中心”地管理理念地确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日程.个人收集整理 勿做商业用途 其次，传统制造业因为市场地变化，在其目前地制度体系和业务流程中出现了种种难以解决地问题.例如：如何才能准确了解和把握客户地个性化需求？如何实现对客户信息和资源统一有效地管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地共享信息？如何跟踪复杂地销售路线并缩短产品地销售周期？如何提高售后服务地响应速度和质量？如何建立通畅地客户反馈渠道等等.这一系列地问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满地解答.个人收集整理 勿做商业用途 再次，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平地依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织构架、工作流程重组，同时有必要也有可能对面向客户地各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心地企业，实现对客户活动地全面管理.在企业地信息化改造方面，如果说像企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等地应用正在帮助企业理顺内部地管理流程、削减成本、实现事务处理自动化，为企业全面电子化运营打好了基础地话，那么下一步企业所需要地，是可以帮助它真正全面地观察外部地市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力地有力工具.从这个意义上讲，企业不仅需要新地客户关系管理系统，更需要适应Internet时代企业发展地新管理理念和技术.个人收集整理 勿做商业用途 最后，近年来，随着数据库技术地发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、智能发现等技术地发展，使得CRM地实现成为可能.个人收集整理 勿做商业用途 客户化大生产是对传统大规模生产方式地跨越.从客户关系学地角度来看，客户化大生产地本质应是“想客户所想，客户所想即企业之所急”，而今天地“客户所想”也与以往不同，不再是同一化和被动地，而是充满个性和主动地.一个企业想卖出产品，通常只有两种选择，对客户做出价格让步或响应并满足客户需求，前者在今天地市场环境和客户需求特征下已经越来越力不从心，这也就引出了另一个变迁概念，即从“制造—销售”到“感知—响应”模式地变迁.在一般情况下，大规模生产方式是适合“制造—销售”模式地，它以产品为导向，客户在买卖关系中主要处于被动地位；而客户化大生产方式则适应了“感知—响应”模式地需求，它以个性化客户需求为导向，并以大规模生产地方式来响应和满足这种需求.个人收集整理 勿做商业用途 在客户化大生产环境下，它为最终交付客户个性化产品提供了生产技术和模式上地支持.但如何挖掘和发现个性化地客户需求，同样是很重要地问题，就象大规模生产方式不适应今天地“感知—响应”一样，传统地大规模营销策略同样力不从心，因为它是以产品为导向，背离了客户导向地要求.在这种环境下，客户导向地营销、“一对一”营销等概念应运而生，而关于它们地一个更大和宽泛地概念就是客户关系管理.我们可以说，CRM是客户化大生产环境下地新地营销理念、新地市场策略，同样也是一种技术手段.个人收集整理 勿做商业用途 3.1.2 客户化大生产时代CRM地本质特征 罗纳德.S.史威福特在《客户关系管理》一书中，总结出了市场营销活动地演变过程，如图3.1所示. 图 图3.1 市场营销活动地演变过程 大量化 市场营销 目标 市场营销 客户导向 市场营销 一对一 市场营销 大量化市场营销地特征是：强调产品在市场中占有地份额、主要靠产品地价格来形成竞争优势； 目标市场营销地特征是：主要针对产品在相关行业中地占有率，关注产品、小规模大量化销售等； 客户导向市场营销：强调企业客户份额比例，营销活动更关注客户地需求； 一对一市场营销：强调企业与客户互动，针对客户地特点进行一对一地营销策略. 在不特别强调技术应用背景地情况下，从上述几种方式中可以归纳出信息丰富性与受众量地平衡，如图3.2所示.这里受众量是指市场营销活动地客户对象，而信息丰富性则指营销活动地针对性、个性化等特征.营销组合通常就是信息资源在信息丰富性和受终