文王贡酒营销策略分析本科毕业论文.doc

1 文王贡酒公司基本概况 安徽文王酿酒股份有限公司位于号称“天下粮仓”之一的淮北平原,古时周文王第十子聃季载的封地沈子国,现安徽省阜阳市临泉县。公司的前身创建于1958年,现已发展成为拥有资产上亿元,占地400多亩,年创利税6600多万元的省白酒重点骨干企业。2001年公司位于阜阳纳税前五强,中国白酒企业百强行列,2003年迈入安徽省民营企业十强。 　 公司规模宏大,设备先进,技术力量雄厚,拥有3千名员工，数千多条发酵池，近几百亩的生产酿造基地和几十条现代化瓶酒灌装生产线,并有自己的高科技实验室和具有精密设备的化验室。年生产白酒3万多吨。公司秉承传统工艺,以现代科技为指导,用自家独有的酿造方法生产的浓香型白酒,具有入口绵甜,窖香突出,回味悠长,饮后不上头等特点 。 　 公司于1999年通过IS09002认证,2003年通过IS09001:2000版换版认证,获得了走向国际市场的通行证。自1990年以来单位连续被授予省质量最佳企业称号,产品连续蝉联“省消费者最喜爱的白酒”、“省名牌产品”以及“省质量免检产品”和“全国质量稳定合格产品”荣誉称号,2002年荣获第十届中国专利新技术新产品博览会金奖。公司被评为全国守合同重信用企业、省企业管理先进单位和安徽省先进集体。2003年以质取胜的文王贡酒（跨世纪）在上海市首届优质酒评比中,经过市场调研和国家级评酒师的精评细选,在畅销品牌、金樽佳酿品牌、经典佳酿品牌和优秀品牌4个奖项中,（跨世纪)文王贡酒获得经典佳酿奖。2004年3月6日文王贡酒公司被市工商局、质量技术监督局、国税局、地税局等七家单位联合授予二星级诚信单位,是全市白酒厂家中唯一当选的企业。凭着优良的白酒品质和备受赞誉的诚信,以及效益突出的经营管理,文王企业被中国酿酒工业协会评选为中国酒业理事单位，2006年被评为 中国白酒工业百强企业??? ??? 文王贡酒股份有限公司网站资料 　 一流的防伪技术，确保维护消费者的利益。公司重视科技创新,在产品的包装和防伪方面走在同行业的前列,除采用800电话数码防伪标志外,自行设计开发的　“天鹅瓶　”、“一帆风顺”和“年年有余”　瓶以及一次性撬断开启瓶盖等获多项国家专利。 　 公司奉行“质量如同生命、诚信重于泰山、服务胜似广告、人品打造酒品”的经营理念,与客户真诚合作,关爱广大消费者,走共同发展之路,走可持续发展之路，走和谐发展之路。 2 文王贡酒宏观营销环境 2.1 我国白酒市场发展前景分析 2007年，中国的国民经济保持一个平稳、较快增长。宏观经济的发展对白酒尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设有着重要的促进作用。预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润将保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，到2011年中国白酒市场（包括烈性洋酒）将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年中国高档白酒850亿元的市场规模。 在过去15年中，白酒销量以平均20%的年增幅增长。目前，中国有近38000家白酒生产企业，上10万个白酒品牌，其中，白酒销售额1/3在四川实现，剩余的市场份额在河南、安徽、山东、广东实现一半，其他省份一半。我国白酒行业的竞争可以说是达到了白热化的程度，既有啤酒洋酒的竞争分割市场，又有本行业各方诸侯的竞争。2006年白酒业并购频生，“搅乱”了国内白酒行业既有格局，资本和品牌的竞争愈加激烈。2007年，白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，预计高档白酒的销售额将继续保持30%的年增幅；而低档白酒虽然可享受整个行业增长带来的收益，但增幅毕竟有限。 我国白酒产量的大规模提升，是在80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后得到迅速发展的，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨。之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒产量经过迅速增长在1996年达到801万吨的高峰后，便踏上了漫漫下调之路。2005年白酒产量出现恢复性增长，达到349万吨，比2004年增长15.03%；2006年上半年，白酒行业延续了增长势头，产量达到193.1万吨，同比增长22.4%。 白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。目前中高档白酒是行业的主要利润来源，低档酒市场萎缩较为明显。行业呈现明显的“二八现象”，即从产销量看是正金字塔，从利润看是倒金字塔，高档酒处于正金字塔的塔尖和倒金字塔的塔底；我们认为，白酒行业中公司成长的推动力来源于产品向高端市场进军。 目前中国人均GDP已达1700多美元，按国际上的经验，人均GDP超过1000美元是消费升级的触动点。从酒类消费角度看，我国人均白酒消费2.76升，消费者倾向低度和