第七讲品牌跟包装策略资料.pptVIP

瑞典斯安银行的经济总监埃克隆德给记者列举了两个数字：一是据欧洲商业联合会预测，欧盟25国在2006年进口的中国圣诞商品价值为8亿欧元；二是统计显示，仅瑞典人在2006年圣诞采购上的花销就将近50亿欧元。这也就是说，欧洲人为买中国货所支出的比例仍是一个“小头”。埃克隆德举例子说，中国的产品好像小麦，人们不可或缺，并且多得足够占领人们的眼球；而一些发达国家的产品就好比手机，被藏在了口袋里。可论起价来，可能要一屋子的小麦才能换一部高级的手机。---《环球时报》 (2006-12-29 第23版) 1988年，雀巢公司花26亿英镑购买账面价值只有3亿英镑的英国的Rowntree公司。 经济价值：高销量，高额利润，未来收入的保证 战略价值：进入壁垒，更少受商家制约，对求职者更具吸引力 管理价值：品牌延伸，品牌国际化 3、顾客：功能价值、情感价值 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 课堂思考 找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么? 第二节　品牌策略 品牌有无 品牌设计 品牌组合 品牌更新 品牌管理 品牌保护 无品牌： 节约费用 影响有限 有品牌： 价值增值 费用增加 品牌扩展 职能管理制 品牌经理制 【例】打造EXXON，各方面专家历时6年， 耗资1.2亿美元，调查55个国家的风俗习惯， 于1万个备选方案中筛选 【例】 ，K代表母亲，中间三字母代表兄妹三人 【例】阿克赛男士香水:广告语：“令女人们情窦初开的香水”。 【例】宝洁公司LUX香皂，原为“猴牌”（MONKEY） 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 例：SONY， 强生公司产品命名测试? 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 二、品牌决策 品牌有无决策（Branding　decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策 Brand-sponsor　decision 自主品牌：企业品牌或生产者品牌； 他人品牌：中间商品牌，贴牌； 混合品牌：自主品牌他人品牌混合 品牌归属策略 课堂研讨1：怎样看待“外国品牌中国造”现象？ 品牌统分决策 1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil Brand-strategy decision 1、产品线扩展（Line extensions）：将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。 2、品牌延伸（Brand extensions）：企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。 登喜路、都彭、华伦天