试论角色营销的创新性策略本毕业论文.docVIP

毕业论文开题报告 论文题目 试论角色营销的创新性策略 学生姓名 专业班级 性 别 1.课题研究意义及现状 （1）本课题的研究意义： 角色营销：根据广告学定义，角色营销是指创造一个拟人化的角色，塑造它的价值观念、性格特征、生活方式，以紧密连结消费者、企业与商品的营销手法。在如今的市场经济背景下，我们身边也不乏通过角色营销而成功的案列。如：麦当劳叔叔、肯德基爷爷、可口可乐酷儿、万宝路香烟牛仔等都是虚构一个品牌的代言人，用来体现其品牌个性，实现品牌与消费者的有效沟通。从而使受众产生一种角色的自我体验，扩大其美誉度和忠诚度，最终促成购买行为。在体验中，消费者更对自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等在角色身上又得到体现和认同。 任何事物都有其产生的土壤，而角色营销更是伴随着体验经济时代的到来，而将变得更加流行与世界。作为企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程，富于感染力和亲和力的“角色”必然引导并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。 每个人在日常生活的所有行为都有意无意追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺，让消费大众在消费本品牌时，获得一种身份的确认感受。角色的象征就因为它所具有的这种拟人化了的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，它将成为一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。 目前，很多企业所面临的一个问题就是：品牌的老化。如：品牌形象老化、美誉度认知度下降、市场占有率等等。针对这点，如何去对品牌进行保险则是关键。统一鲜橙多与酷儿的竞争案例，我们可以了解到，角色营销不仅可以对品牌形象塑造中起着作用。同时，在针对品牌老化问题方面也有一定的作用与效果。 纵观全球各个品牌，有相当多的一部分运用了角色营销这一概念。我们所熟悉的麦当劳、 肯德基、口口可乐等等，都是些世界知名的品牌。他们的历史及发展经验无疑是值得借鉴和研究的，其研究结果必定对角色营销日后的运用及反战有很大的帮助。同时，通过对角色营销发展研究，在对品牌的塑造及完善上，是否有其更特别之除，它的前景看见如何，我们都应认真思考。只有了解其发展的来龙去脉，认清当前形势，才能对其进行创新，才能为其发展找到一条顺畅、广阔的道路。因此，对该选题的研究是很有现实意义的。 （2）课题的研究现状： 目前对于角色营销的研究主要集中于营销、品牌这一块。更多的往往把角色营销列入营销的范畴。相关的文章在对营销介绍及对品牌极少时都有提及，但没有对角色营销的产生、发展及未来趋势进行比较系统的概括研究。其优劣势也并未能明确的进行解释说明。对于一些成功的案例，也只是进行了比较表面的介绍和阐述。所以还是具有一定的研究意义的。 另外关于角色营销的一些探讨也能从网站及书籍中找到相关信息。比如《体验经济》、《可口可乐酷儿上市完全运作手册》、《迪斯尼赢的秘密——从品牌特许经营上赚组了钱》等做出了一些相关的阐述解释。但是网络的一些文章注重的是概念、信息的汇总。并没有对其优劣、状况进行分析。在现在这个品牌竞争的年代，对角色营销在品牌中的作用的分析研究还是有一定的现实意义的。 如今，品牌的建立是一个企业能否继续生存下去的又一前提。要使一个品牌立于不败之地，不但要在一个正确可行的思想下指导，而且，要不断的进行创新研究。这样对于这个品牌才是成功的长久能生存的。也只有对角色营销的各个环节进行研究，立足现在，展望未来，才能打造一个新的品牌格局。而对一些我们尚未了解及把握的东西，则更是我们必须时长探讨。 如今，酷儿、迪斯尼、万宝路、麦当劳等等对一些发展好的企业及一些发展没上轨道的企业要时长的进行关注研究。正确的进行看待，分析角色营销在运用当中的成与败。对于先进还是有一定的现实意义的。 2.课题研究的主要内容、预期目标和研究方案 (1)课题研究的主要内容： 通过对角色营销的过去、现状以及未来发展为线索，阐述目前角色营销的体验经济背景下的特点以及优势、劣势；立足现在，展望未来，对角色营销的执行、成败及未来进行调查研究。 一、角色营销的由来及发展现状 （一）角色营销诞生 （二）角色营销发展现状 二、 角色营销的传播功能以可口可乐的酷儿为例 （一）传播优势 （二）传播局限性 三、角色营销的创新性策略 四、角色营销的发展空间 （2）课题研究的预期目标： 通过调查研究，在预定的日期内