沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第三章 市场营销环境.ppt

* 六、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 * 第四节营销环境分析及对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 * 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 * 二、威胁与机会的分析与评价 （一）机会分析 （二）威胁分析 （三）机会、威胁的综合分析与对策 （四）SWOT分析 * (一)机会分析 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * (二)威胁分析 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * (三)机会、威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 * （四） SWOT分析 SWOT分析法通过分析企业内部环境中的优势（strength）、劣势（weakness）和外部环境中的机会（opportunity）、威胁（threat），来对企业的内外环境作综合评估，从而发现机会、规避风险、扬长避短，找出一条适合企业的发展之路。 * 可口可乐的故事 * 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 宏观营销环境（6大类因素） 微观营销环境（6大类因素） 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 * Ch04 市场营销环境 * 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 * 第三章 市场营销环境分析 第一节　市场营销环境的概念及特征 第二节　微观营销环境分析 第三节　宏观营销环境分析 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 * 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 * 第一节　市场营销环境　　　　　　的概念及特征 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 * 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生存和发展的各种外部条件。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 * 市场营销环境是一个不断完善和发展的概念 20世纪初——销售市场 20世纪30年代——政府、工会、竞争者 20世纪60年代——自然生态、科学技术、社会文化 20世纪70年代以来，政治、法律环境 “企业的外界环境化” * 一、市场营销环境的概念 按照对企业影响的范围和程度不同，可将市场营销环境分为市场营销微观环境和市场营销宏观环境 市场微观营销环境——给企业营销活动带来直接影响的因素 市场营销宏观环境——给企业营销活动带来间接影响的因素 * 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 * 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 * 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 * 第二节 微观营销环境分析 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 一、企业本身 二、市场营销渠道企业 供应商 商人中间商 代理中间商 服务商 市场营销机构 * 三、竞争者 愿望竞争者 属类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 * 四、社会工众 社会公众——指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 * 五、顾 客 * 第三节　宏观营销环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 * 第三节　宏观营销环境分析 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、社会文化环境分析 四、自然资源环境分析 五、政治法律环境分析 六、科学技术环境分析 * 一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 * 二、经济环境分析 收入