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第7章 零售价格 学习目标： 1、掌握零售价格的构成、标识与影响因素； 2、掌握零售价格制定的流程与调整策略； 3、掌握不同定价方法的特点与应用条件； 4、掌握长期定价策略和短期定价策略，领会并能够运用相关的定价技巧。 第一节 零售价格构成与影响因素 一、零售价格构成与标识 1、零售商品价格构成零售商品价格（Price）是零售商品价值的货币表现形式，一般是由商品进货成本（即采购价格）、销售费用、税金以及企业所追求的利润构成。 即：零售价格=进货成本+销售费用+税金+利润 2、零售价格标识 价格标识是指零售商所有用来传达和标识商品销售价格的符号和工具。 零售企业的价格标识主要可分为货架价格标签、价格牌、POP广告、价格吊牌等。 二、影响零售价格的因素 企业因素 ——选址与定位 ，企业订价目标 ，经营管理水平 商品因素 ——商品成本 ，商品的特征 顾客因素 ——顾客需求 ，顾客消费习惯 市场与环境因素 ——供求关系 ，竞争环境 ，国家法律法规 ，上游的控制 第二节 零售价格的制定与调整 一、零售价格的制定流程 二、零售价格的调整 1、提价 提价是指零售商在制定的初始价格的基础上调高价格的行为。 提价往往导致消费者的抵触，对企业经营造成风险。但因为客观原因必须提价时，零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活的提价策略。 零售商提价的原因 提价的风险与时机： 零售商提价的风险 ——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。 零售商提价的时机 ——商品处于优势地位、商品需求弹性小、商品进入成长期、商品进入销售旺季、竞争对手提价、厚利限销的商品、通货膨胀 。 提价的方法与技巧 借机涨价法 分段涨价法 部分提价法 间接提价法 2、降价 降价是指零售商在原有的价格基础上调低价格的行为。 降价由于颇具竞争力，从而成为零售商经常采用的调价手段。 零售商降价的原因 2、降价 降价的风险 ——可能使顾客对商品的质量、款式乃至店铺的安全经营产生怀疑心理；可能使企业的利润减少；可能会引起供货商的不满；可能会引起竞争对手的报复，从而陷入价格大战。 降价幅度 ——目前流行着两种看法：一是大幅度降价以吸引消费者，二是较小幅度降价以保证应获得的利润。一般来说，降价幅度应与降价目标相适应，同时考虑其他相关因素。 降价的时机 第三节 零售定价方法 一、成本导向定价法 成本导向定价（Cost-oriented Price）法是以商品成本为主要依据来制定商品价格的方法。 常用的成本导向定价方法主要有： ——成本加成定价法 ——目标收益定价法 ——边际贡献定价法 1、成本加成定价法 以进货成本为基础确定毛利率计算商品销价的公式： 商品售价=单位进货成本×（1+毛利率） 其中：毛利率=（销售价格—进货成本）÷进货成本×100% 以销售价格为基础确定毛利率计算商品售价的公式： 商品售价=单位进货成本÷（1—毛利率） 其中：毛利率=（销售价格—进货成本）÷销售价格×100% 2、目标收益定价法 目标收益定价法也称投资收益率定价法，是以销售收入在补偿商品成本费用的基础上，能保证实现企业的目标收益为指导思想的一种定价方法。 用目标收益定价法计算商品售价的计算公式为： 商品售价=（总成本+目标收益）÷预计销量 =（变动成本总额+固定成本总额 +目标收益）÷预计销量 = 单位变动成本+（固定成本总额+目标收益）÷预计销量 盈亏平衡定价法的计算公式： 商品保本售价=总成本÷预计销量 =（变动成本总额 + 固定成本总额）÷预计销量 = 单位变动成本 + 固定成本总额÷预计销量 若商品含有价内税的商品保本售价公式： 商品保本售价 =（单位变动成本+固定成本总额÷预计销量）÷（1－价内税税率） 3、边际贡献定价法 边际贡献定价法是零售商以单位商品的变动成本为定价依据和可接受销售价格的最低界限，并且考虑边际贡献来制定商品售价的方法。其中边际贡献是指销售收入减去变动成本后的差额，边际贡献减去固定成本后的差额就是利润。 边际贡献的计算公式为： 边际贡献 = 销售收入—变动成本总额 = 销售数量× (单位价格一单位变动成本) = 销售数量×单位边际贡献 用边际贡献定价法计算商品售价的计算公式为： 商品售价 = 单位变动成本+单位边际贡献 = 单位变动成本+边际贡献÷销售数量 二、需求导向定价法 需求导向定价（Demand-oriented Price）法是