20XX年某牛奶品牌行销传播策略教材.ppt

伊利酸牛奶2006年度品牌行销传播策略;营销的唯一目标就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户！ —— Coca Cola 前首席营销官齐曼;首先我们需要检视市场生态找到赢得市场的机会;资料来源：AC 尼尔森深度挖掘报告重点区域市场分析 2005年2月;在饮用酸奶时，消费者对品牌的忠诚度较低，只饮用一种品牌的只占17%。;整体来看，酸奶市场处于不完全竞争状态，还没有单一领导品牌出现，表现为全国性品牌和地方品牌在市场上的共存;;为什么没有某一品牌占据绝对的优势？;检测市场中占优者——;检测我们的主要对手——;陶子清新活力、瑜伽;“一对美味”;资料来源：北京顶响伟智行销顾问有限公司《伊利酸牛奶消费者定性调查报告》2004.9;;Vs.;传播各自为政，简单的产品卖点诉求导向 没有整体系统的策略 没清晰的品牌定位 没有形成传播??的合力;产地的优势已经被蒙牛所占据 时尚的形象并不能成为独有的资源; 销量与竞争品牌有差距，可能有很多原因， 但就伊利品牌的传播上，问题是明显的： 病症： 传播资源紧缺，消费者关注率被普遍分散的情况下，1、没有整合品牌系统，没有鲜明的整体形象 2、每一次的传播没有为品牌加分;光明的时尚，蒙牛的美味，味全的健康 占据了消费者选择酸奶的动因 伊利酸奶，我们的机会在哪里？; 从蒙牛