乐华彩电推广策略2001.PPT

乐华彩电2001年整合推广策略 第一部分 年度传播策略 年度市场目标 收缩战线，将力量集中在A类重点市场，包括广州、北京、上海、沈阳、广东、深圳 以利润为导向，完成500万（共13亿销售额）的年度利润目标，并在产品销售的过程中建立一个鲜明的品牌形象 年度传播目标 集中资源，在重点市场实施整合有序的传播，迅速提高乐华彩电的品牌知名度，让乐华进入重度目标消费群体的品牌名单 通过对符合品牌主张的新品的推广，提高乐华产品竞争力，迅速树立乐华彩电与众不同、具有国际化技术水准的品牌形象 品牌定位 品牌定位 国际化技术水准 科技创新先锋 高品质的中高档彩电精品 品牌核心信息 品牌内涵：人性科技的魅力（技术升级速度快， 技术水准高，关注人性，追求自我 价值实现），独特的创新能力 品牌个性：时尚、专业、有品位、国际化、理 性与感性兼备 建立独特的品牌形象/个性 乐华是一个30岁左右的、从海外学成归来的男性年轻学者，具有国际背景，时尚、有修养 他喜欢时尚的东西，对于彩电，他除了不断将国际先进技术运用到产品上，而且针对不同的消费群体需求开发不同的个性化产品，给生活带来意外惊喜 乐华的目标消费群体 年龄/教育：25-35岁，大专教育程度或以上 职业：写字楼职员，中层管理阶层 家庭收入：2000元+ 居住地：一级城市 考虑因素：品牌、技术、外观 信息来源：电视广告、使用经验、朋友介绍等 品牌口号 国际技术 显而易见 TECHNOLOGY INSIDE 塑造品牌的手段 以明星产品的推广，建立、提升产品技术形象，进而带动品牌的建立 品牌调性过滤产品诉求风格 现在的做法 产品设计/诉求：关注我们的消费者 诉求：一切从消费者的感受出发 将赋予乐华人性，从使用感受方面深入挖掘乐华产品/技术给消费者带来的利益点，吸引与乐华价值取向相同的目标消费群体 不同的你 不同的乐华 将乐华产品的个性直接与消费者的个性进行嫁接，不同产品最终承诺点与支持点均是一致的 传播信息指向品牌核心 产品策略 2001年度乐华产品组合 产品推广的重点问题 如何利用等离子产品的推广，占据行业技术的制高点，有效提升产品力与品牌力？ 如何塑造一个技术含量更高的形象产品，与长虹精显分庭抗争？ 如何构造一个比竞争对手更宽更广的产品阵容，通过产品功能、外观、价格等手段吸引更多的人购买？ 关于等离子电视 壁画电视：占据技术制高点 产品定位：革命性突破，第二代等离子彩电，优异的性价比，担负提升乐华产品形象的重任，并与锐彩夹击对手的高端产品 体现等离子显像技术的升级 通过与第一代等离子电视的比较，突出壁画在性价比、厚度、画质以及色彩等方面的优势，并在推广最终将壁画电视塑造成产品品类 对品牌的贡献 家用型壁画电视的推出，宣告乐华信息产业战略的正式实施，也进一步印证了乐华彩电致力于以创新科技提升消费者生活质量的企业理念 自97年香港长城电子入主乐华彩电以来，凭借雄厚的国际化科研能力，产品不断推陈出新，相继在国内首家推出38英寸大屏幕彩电、纯平彩电、信息化彩电、原色电视、壁画电视，引领行业潮流 乐华广州信息园——国际上少数具规模、拥有核心技术的等离子电视科研、生产基地 关于新纯平 竞争态势 长虹、索尼、松下等占据了画质“清晰”的桥头堡，而乐华彩电凭借原色电视在色彩还原方面占了一定先机 方案一：原色Π 作为原色电视的升级版，主攻3000-4000元档市场 原色Ⅱ分精显型与标准型两个系列，也可以直接在卖场中推出乐华精显电视（能够直接利用长虹精显的空中造势力量） 主推原色Ⅱ标准型，空中媒体集中宣传原色Ⅱ的整体概念（重点解释色彩好带给消费者的好处），而精显型集中在卖场导购员推介 策略成立的前提： 消费者的购买行为是理性的 消费者普遍接受原色电视及其产品概念 等离子电视足以承担形象产品的重任 方案二：锐彩 以长虹精显作为主要竞争对手，与之分庭竞争 全新产品概念，以清晰/精密显像为主要卖点，因此广告输出信息单纯，容易形成整合效应 能够与长虹精显形成互动广告效应/新闻炒作则更佳 策略成立的条件： 产品品质、产品概念及广告创意均有出色表现（需要测试消费者对概念的接受程度），至少与对手不分上下 客户对该产品持有相当高的期望值，并能够提供充足市场推广资源 方案评估 我们的建议 需要承接原色推广的资源，但并非简单升级版 国产品牌中的高档产品，以长虹精显作为主要竞争对手，但价格比长虹精显略高一些 产品的主要功能技术点： 精密显像（1250线）+原色（色彩还原） 产品概念（一）：点线面 锐彩采用HiDSP极速色彩颗粒处理