商标品牌与包装策略.PPT

第四节 商标、品牌与包装策略 一、商标与品牌 （一）商标、品牌的概念和作用 （1）品牌：牌子，卖方附加给自己的产品的独特标志。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 （2）品牌名称：是指品牌中可以用语言表达的部分。 （3）品牌标志：是指品牌中易于识别，但不能用语言表达的部分，如符号、图案、色彩或字体等。 (4) 商标：经政府有关部门登记注册后受法律保护的品牌。 （二）商标、品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌的市场旗帜作用 （2）品牌的质量和信誉保证作用 （3）品牌的文化导向作用 2．对企业的作用 （1）商标是维护企业权益的法律武器 （2）商标是企业有利的竞争手段 （3）商标是企业重要的无形资产 （4）商标具有超值的创利能力 2012品牌价值排行榜 可口可乐以 收购汇源果汁 （三）商标品牌的设计原则 标记性 适应性 艺术性 (三)商标和品牌策略 1、有无品牌和商标策略 2、品牌和商标归属策略 （1）使用制造商的品牌。 （2）使用中间商的品牌。由生产者将产品大批量地卖给中间商，再由中间商以自己的商标转售出去。著名的零售企业西尔斯公司有90％以上的商品都用自己的品牌，英国马狮百货公司也有自己的牌子。 （三）品牌和商标统分策略。 　　　 　（1）个别品牌策略，即一个企业的各种产品分别使用不同的品牌。如河南新郑卷烟厂生产的卷烟有“芒果”、“喜梅”等许多牌子。采用此种策略的优点是可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因为个别产品的失利而败坏整个企业的形象。但缺点是需要企业付出较多的品牌费用，不利于企业创立名牌。 　　 （2）统一品牌策略，即企业以单一的品牌推出所有的产品，形成一个品牌系列。 企业采用统一品牌名称策略的好处是：企业宣传新产品的费用开支低，利于已有的品牌信誉，很容易推出其他新产品。缺点是：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损失，因此企业必须对所有产品的质量严格控制，使采用统一品牌的产品必须保持相同的质量水平。 　 　（3）统一品牌与个别品牌并用策略，即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。以企业名称表明出处，以品牌名称表明产品的特色。 采用这种策略的好处是可以利用企业名称推出新产品，使之享受企业的信誉，节省广告费用，又可使各种品牌保持自己相对的独立性。 （4）品牌和商标延伸策略，是指企业利用成功的品牌商标声誉和价值来推出新产品和新的产品系列。 品牌命名策略 产地命名：如“西湖龙井茶” 人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 制法命名：如“二锅头” 效用命名：如“三九胃泰” 外形命名：如棒棒糖 译音命名：如“百事可乐” 寓意命名：如“梦”牌席梦思 夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 以产品成分命名：如“人参蜂王浆” 以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱” 以动植物命名：如“熊猫”彩电 以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟 [案例] 宝洁的多品牌策略 　　　　 品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。 　　　　 　 宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。 　 寻找差异：如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSN