温州大学城市学院市场营销学课件 市场竞争战略5.pptVIP

市 场 营 销 学 第五章 市场竞争战略 本章的主要内容： 市场竞争者分析 企业竞争优势 市场地位竞争战略 第一节 市场竞争者分析 一、识别竞争者——竞争者层次 二、确认竞争者的目标 三、评估竞争者的优势与劣势 四、估计竞争者的反应模式 一、识别竞争者——竞争者层次 1、一般竞争者：指所有竞争相同目标顾客购买力的一切企业。 2、形式竞争者：指满足顾客同一种需要的产品生产企业。 3、行业竞争者：在同一个行业中提供类似或容易相互替代产品的生产企业。 4、品牌竞争者：产品的品种、规格等都相同，只有品牌不同的产品生产企业。 柯达胶卷的竞争者 销售商数量及产品差异程度 行业结构 完全垄断市场结构 寡头垄断市场结构：完全寡头垄断、不完全寡头垄断 垄断竞争市场结构 完全竞争市场结构 市场竞争原则 完全垄断市场结构——没有竞争 寡头垄断市场结构 两虎相争原则 稳定的三足鼎立原则 垄断竞争市场结构 完全竞争市场结构——无序竞争 二、确认竞争者目标 竞争者目标与竞争行为 竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同。 三、评估竞争者的优势与劣势 通过分析了解竞争者的强项和弱点 心理占有率 情感占有率 市场占有率 心理占有率 情感占有率 四、估计竞争者的反应模式 从容不迫型; 选择型; 强烈型; 随机型. 第二节 企业竞争优势 企业竞争定位战略： 低成本优势战略 差异化竞争战略 集中化战略 一、低成本竞争优势 1、概念：低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量和提高市场占有率。 条件之一：市场具有较高的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段 碧桂圆凤凰城 凤凰城 格兰仕微波炉 成本控制 日本丰田城 二、差异化竞争优势 概念：追求与众不同，争取与竞争者比有独到之处，使顾客甘愿接受高价格。 具体的差异化策略 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 品牌差异化 SHE电脑 海盗 三、集中化竞争优势 概念 集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足顾客的特殊需要，取得局部竞争优势。 理念 不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼 春都：多元化的失败者 大鱼吃小鱼 强鱼吃弱鱼 快鱼吃慢鱼 第三节 市场地位竞争战略 一、市场领导者竞争战略 萌芽期和成长期竞争战略： 1、扩大市场总需求 2、保护自己的市场份额 成熟期竞争战略： 3、扩大自己市场份额 “王老吉”凉茶 ??? (2008-04-10　)近日召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”发布，加多宝集团生产的罐装“王老吉”凉茶，在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一。中国行业企业信息发布中心主任朱新武指出，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。 领导者的份额与利益 防御战的原则 最好的战略应该是竞合 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 案例：市场领导品牌怎么面对竞争 目前中国移动“全球通”品牌是市场上当之无愧的老大，所占市场份额超过60% 移动“全球通”正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击，可谓前狼后虎 现在联通和小灵通最迫切需要的，不是一个利润数值，而是用户基础 品牌对垒 移动应对策略 能不能全球通全面降价？ “神州行”原来是移动低端市场的护城河和挡箭牌 “神州行”品牌已开始老化 新的低端用户主要的年轻的学生等 是重塑“神州行”还是推出新品牌？ 推出更适合新群体的“动感地带” 二、市场挑战者竞争战略 1、市场挑战者的目标原则 2、挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 正面进攻 含义：进攻对手的强项而不是弱点 对对手的拳头产品采取降价销售 瓜分对手的根据地市场的份额 进攻实力原则：进攻者实力特强（3：1） 红高粱快餐 挑战麦当劳 侧翼进攻 含义：进攻对手的弱点 开发对手的产品空挡品种 抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场 进攻时机原则：出其不意 DELL电脑 立邦漆 立邦漆风景画 包围进攻 在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场 正面进攻 侧翼进攻 适应条件： 对手没有空挡市场 自己拥有绝对的资源优势 迂回进攻 含义：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。 产品多元化 市场多元化 取代现有产品 青岛啤酒 燕京与青岛 游击进攻 含义：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域 适应企业：小公司打击大公司 三、市场追随者战略 标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随 紧密跟