饮料-2009年圣元汇力多上市策略文件.pptVIP

* 规模可以用圣元消费者*泥糊状产品渗透率 * 规模可以用圣元消费者*泥糊状产品渗透率 * * * * 圣元汇力多上市策略文件 市场部产品组 2009年2月 导读 上市背景与目的 目标市场 产品定位 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 09年生意目标 订货及发货流程 区域费用报销流程 推广物料 上市时间表 供需矛盾严重，泥糊食品存在巨大商机： 根据测算，目前市场对泥糊的潜在需求近50亿，而实际供应不足1亿。市场供给与需求严重失衡，泥糊食品存在巨大商机。 先天资源优势，成为泥糊上市成功的有力保障： 圣元拥有的庞大奶粉顾客群和专业的营养教育团队 国家政策大力提倡与支持，为泥糊推广争得先机： 国务院将婴幼儿家长科学喂养知识普及率、合理添加辅食作为目标列入《中国儿童发展纲要(2001-2010年)》，并出台《婴幼儿喂养策略》加以实施。 打造圣元母婴营养产品领域专业形象，需完善产业链 上市背景 完善产业链，打造圣元专业母婴营养领域企业形象 借圣元奶粉之力，轻取相关领域生意 上市目的 备注：国家限制奶粉在医务渠道的推广，而辅食喂养的普及却被国家大力提倡与支持。 SWOT分析 Opportunities 80后进入生育高峰，市场容量大 人均收入继续增加，购买力提高 国家政策扶持，有利于提高泥糊状产品渗透率 市售品牌较少，竞争程度相对较弱 Threats 消费者对辅食喂养观念的认识不够 消费者对工业化泥糊食品的信赖需要提高 三聚氰胺事件，降低国民对国产品牌的信赖 Strengths 圣元已成为消费者心中专业作婴幼儿食品的 国产大品牌 三聚氰胺事件后，圣元3-12个月奶粉顾客保 留率，且危机过后会迅速增长 对母婴店覆盖大幅提升 营养教育渠道开发日益成熟，且对儿科、儿 保覆盖广 拥有先进专业的数据库营销团队 Weaknesses 销售/营养教育人员对辅食类产品关注度有待 提高 营养教育对结核病防治所覆盖较低 目标消费者定义 核心目标购买者：4-12个月宝宝的妈妈 核心目标购买者重要特征：家庭月收入在4000元以上 购买习惯: 易受广告影响；喜欢购买知名品牌；常常会买一些事先没有计划要买，但在货架上有摆 放的商品。 媒体习惯： 电视（92%），报纸（60%），网络（45%）； 了解泥糊食品的渠道： 亲戚朋友介绍（39%）、医生护士等专业人士推荐（18%）、杂志（18%）、 产品宣传册（16%）、促销员推荐（14%）； 影响首次购买的因素： 营养成分好、专业做婴幼儿食品厂家生产的品牌； 影响力途径： 亲朋好友、医生； 购买渠道： 超大型超市\大卖场（62%），婴儿用品专卖店（16%） 目标消费者细分 以选择家庭自制泥糊的消费者（63%）为主，选择市售泥糊产品的消费者（37%）为辅。 说明：对于市售泥糊产品的消费者，通过加强铺市、关联销售等手段较易获得，不用较多沟 通成本。 品牌定位—品牌利益阶梯 情感性收益 功能性收益 针对核心消费者的利益阶梯 产品属性 其他属性 核心消费者类型：有4-12个月宝宝且家庭月收入在4000元以上的妈妈 方便、多样的营养 产品属性： 无菌真空罐装，食用方便 品种多样，不受季节限制 宝宝健康多多 妈妈快乐多多 其他属性： 精选新鲜原材料,并通过农残检测 不添加防腐剂、人工色素、香精 营养均衡全面 不同阶段不同质地，好吸收 113g/瓶 针对 (目标受众) (我们的品牌) 是……中的一个品牌 (竞争领域) 其特征是 (差异化的核心利益点) 因为 (相信的理由) 圣元汇力多 有4-12个月宝宝且家庭月收入在4000元以上的妈妈 婴儿泥糊食品（市售+家庭自制） 方便、多样的营养 无菌真空罐装；多种水果、蔬菜或肉质科学搭配 品牌定位 4-12个月的宝宝，仅母乳或配方奶并不能满足宝宝日益增长的营养需要，需添加泥糊状食物。 作为妈妈，由于工作等原因而不能为宝宝制作多样营养的食物，我很苦恼。 圣元汇力多，食用方便，营养多样，让我不再苦恼。 因为只要拧开瓶盖即可随时随地提供宝宝多样营养，不用再费时费力制作，让我（或家人）有更多时间陪伴宝宝。 圣元汇力多 无菌真空罐装，即开即食，简单方便；品种多样，营养自然多样； 圣元汇力多 给宝宝健康多多，妈妈快乐多多！ 品牌故事 * 首批上市产品 产品策略 参考主要竞品目前最畅销和最普遍的SKU数量和种类； 参考消费者使用的调研数据； 选择营养价值高、口味鲜美且家庭不宜自行制作的产品； 参考贝因美的旺销单品 圣元