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进口蜜传播方案 我们所做的功课 走访了汪氏专卖店及竞品专卖店 走访了超市及药品渠道 对20家汪氏专卖店经销商进行了电话问卷调查 对广州的蜂蜜消费者进行了多次深访 网上的蜂产品行业资讯搜集及研究 初级竞争市场的相对领导品牌 由相对领导品牌上升为绝对领导品牌 喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求 2、品牌核心价值 营销进化与消费需求变迁矩阵 企业愿景 一个小实验 与一线品牌相比,价格落差较难弥补品牌地位的差距, 与其他二线品牌相比,方太基本不存在产品价格优势 随着一线品牌生产批量的规模化,成本下降,其价格也将进一步下调,对方太形成压力 在此定位下的产品卖点提炼 在产品高度同质化的市场中,技术差异性较小 再做一个小实验 是挑战更是机会 现代生活不可或缺的一种大众化的设备 主要来,最直接的产品利益就是 带给消费者的是震憾、激情、梦想…… 获得参与的轻松是消费者使用厨具的最根本原因 在方太,这种感受我们称之为: 非常规报纸投放的建议 在信息铺天盖地的今天, 别出心裁的异型广告更能抓住消费者的视线. 和家居版合办小栏目, 解决日常生活中遇到的小难题. 黑八珍个人健康保卫战内容 战斗动员 全市全民参与 首场战役 抗非典全民宣誓运动 战役内容 专家抗非典讲座 现场派食 战斗造势 终端统一视觉形象 媒体传播造势 政府引领市民抗非典宣誓 大签名活动 现场游戏活动(平衡游戏) 现场体检及健康咨询 现场形象延展(T恤/活动展板/现场物料) 文娱演出 黑八珍个人健康保卫战 内核热点的形成 外核热点的建立 内 热 核心事件热点:个人防御保卫战---黑八珍抗非典全民宣誓活动 活动拉动:全民宣誓+产品派食+免费健康检测+活动参加抽奖 终端形象:产品新包装形象+活动形象 具体产品利益消费者传达:均衡免疫,天天活力 外 热 媒体造势:“黑八珍--个人保健新时代” “均衡健康,你需要黑八珍!”系列软文宣传 “黑八珍抗非典英雄系列专访”系列新闻 “黑八珍提醒您:注意自我防御保健” 黑八珍抗非典全民宣誓活动系列新闻宣传 常规媒体广告:“均衡免疫,天天活力” 媒体选择形式:候车亭+报纸+车身为主 黑八珍产品半年推广阶段规划 预热期 热点话题造就 吸引消费者初步关注 媒介传播为主 导入期 知名度瞬间提升 新形象快速导入 消费者初步感知 线 上 “抗非典,够黑才够强!” “黑八珍提醒您:注意个人保健” “抗非典?黑八珍做您坚实后盾!” (系列软文营造抗非典话题) 黑八珍抗非典英雄专访 (人物专访) 黑八珍—均衡健康的保健新方式 (新闻系列) 在 线 黑八珍专门网站 (测试/游戏/咨询/介绍/保健探源/均衡营养知识等内容) 线 下 黑八珍终端铺货及终端展示 线 上 常规媒体广告(平面) “白领休息日,健康宣誓日” “爱护自己,共抗非典” (系列软文宣传) 黑八珍赞助公益全民宣誓活动 黑白阵营同抗非典 ----黑八珍与医院携手抗非典 (系列新闻宣传) 在 线 黑八珍专门网站 (活动相关内容介绍) 线 下 黑八珍终端铺货及终端展示 全民宣誓活动及现场气氛营造 深入期 认知度开始建立 产品利益传达中 热点维持,持续关注 线 上 常规媒体广告(平面) “你真健康吗?” “均衡营养,才是真正健康!” (产品功能系列软文宣传) 黑八珍健康大使评选 均衡美丽,健康无限 ----评选活动系列新闻报道 在 线 黑八珍专门网站 (活动相关内容介绍) 线 下 黑八珍终端铺货及终端展示 终端促销 竖半版 三个连版 L形状 全版横放异形 * 汪氏在蜂产业的市场角色 汪氏在蜂产业的市场角色 目前有一定规模的品牌有“冠生园、宝生园、百花”,但从 蜂产品的总体销售与市场占有方面,汪氏处于相对领先的地位 1、市场规模有限,以区域性品牌为主; 2、与现代型相比,营销手段单一、落后; 3、产品联想与消费层老化(特别是蜂蜜)。 但蜂产品的市场挑战 为什么说蜂蜜产品联想与消费层老化 通过走访汪氏广州部分门店(广州寺右店,农林店、新港店)与销售员交谈,组织30-50岁女性消费者座谈,我们了解到: 蜂蜜是传统保健食品,一般买的人是年龄大一点的家庭妇女 蜂蜜摄取麻烦,不方便、不时尚 蜂蜜没有响亮的品牌,不知道谁最好、最放心 抓住机遇 深化改革 保健品“回归自然”风潮 产品结构 品牌结构 渠道模式 传播推广模式 蜂产品市场赋予汪氏品牌的历史使命
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